Стаття за виступом Василя Мирошниченка, партнера компанії CFC Consulting на відкритій події innovations.com.ua - "Бренд Україна. Виклик для бізнесу"
[18 червня, 2010 року; kmbs]

Національний брендинг, репутація, імідж країни – ці теми на сьогодні є надзвичайно актуальними. Коли ми подорожуємо світом, то не можемо не відчувати того, як нас, українців, і нашу країну сприймають за кордоном. З власного досвіду можу згадати той час, коли навчався у Великій Британії та я спілкувався з різними людьми. Я добре говорив англійською, тому оточуючі не завжди могли вгадати, з якої я країни. Коли я говорив, що "я з України", то на підсвідомому рівні відчував легке відчуття відстороненості. Виникала якась незрозуміла пауза, проте згодом розмова відновлювалася – співрозмовник продовжував бесіду і із зацікавленням починав розпитувати про Україну. Впевнений, що не тільки я потрапляв у подібні ситуації. Більше того, інколи і сам сприймаєш з насторогою інші країни, такі, наприклад, як країни Африки - Руанда чи Зімбабве. Здається, що Україну саме так сприймають у розвинених країнах.

Витоки практики національного брендингу

Деякі експерти стверджують, що витоки національного брендингу є глибоко історичними. Однією з перших країн, яка активно застосувала національний брендинг, була Франція. Цю країну можна вважати творцем національного брендингу. Воно й не дивно, адже було 5 республік, 2 імперії та 4 королівства.

Перший відомий ребрендинг Франції відбувся під час революції 1789 року, коли було повалено відомого диктатора Людовика XVI, знищено королівську сім’ю, змінено зовнішні образи країни: Tricolor замінив собою традиційний символ королів Франції Fleur de Lys ["Фльор-де-Ліс"], у країні затвердили новий гімн "La Marseillaise" ["Марсельєза"], ввели метричну систему і новий календар. Ребрендинг Франції мав великий вплив на інші країни Європи.

Далі була Імперія Наполеона, який сам себе коронував, заснував нові титули, церемонії, уніформу, законодавчу систему та систему освіти, а також запровадив усі зміни у домініонах. Всі ці зміни Наполеон демонстрував зовнішньому світові – з єдиною метою: стимулювати ребрендинг цілої Європи.

Згодом повернулися Бурбони та встановили буржуазну монархію; виникла Друга Республіка. Немає жодного сумніву, що французькі політики стали спеціалістами з національного брендингу. Так вже історично склалося.

Репутація країни і національний брендінг

Досить часто сприйняття держави формується з певних міфів, чуток, анекдотів, які можуть зашкодити торгівлі, туризму й іноземним інвестиціям. Тут варто згадати фільм "Борат", після виходу якого у світі почали масово говорити про Казахстан. Цей фільм можна порівнювати зі своєрідним міфом про Казахстан. Реакція уряду Казахстану була неоднозначною: спочатку стрічку засудили, але за кілька місяців радники з комунікації членів уряду дійшли висновку, що фільм має позитивне значення, адже він привернув увагу світу до країни. Тож у державі кардинально змінилося ставлення до фільму і його авторів.

Фільм "Борат" - це приклад, коли особистість, міф чи чутки [у нашому випадку - фільм] здійснили своєрідну революцію з точки зору виведення країни на всесвітній радар.

Країни змінюють свою ідентичність, щоб продемонструвати реальні зміни тим аудиторіям, з якими в них сформувалися певні стосунки. Процес національного брендингу - це систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій для реалізації стратегії конкурентної ідентичності [Саймон Анхольт].

Проблема формування національного брендингу полягає у тому, що основними його генераторами є державні діячі. Тим не менше, знаннями у сфері брендингу володіє  головним чином приватний сектор. Це виклик для бізнесу і держави – поєднати знання приватного і можливості державного секторів. Програма брендингу країни має обєднати  політичні, управлінські та технічні знання представників різних …країни.

Основна ідея побудови шестикутника Саймона Анхольта, гуру у сфері національного брендингу, полягає у шести силах, які формують сприйняття будь-якої держави:

1. Експорт країни – товари та послуги
2. Зовнішня та внутрішня політика.
3. Інвестиції.
4. Культура та спадщина.
5. Туризм, бажання відвідати країну.
6. Люди.

Рис. 1 Шестикутник Анхольта

Цікавим фактом є те, що брендинг застосовувався насамперед відносно споживчих товарів і комерційних компаній. Проблема з брендингом країни полягає у тому, що кожна держава має свій величезний багаж – це її історія, якої позбутися неможливо. Не можна вигадати щось, чого не було, чи позбутися того, чого не існувало. У цьому полягає складність роботи з брендом країни, оскільки ми не можемо вплинути на минуле.

Найбільш складно  будувати бренд країнам з ринками, що розвиваються, та країнам із перехідною економікою. Перед цими країнами стоять серйозні виклики, зокрема:

• вони повинні боротися із стереотипами;
• щоб стати конкурентоспроможними, вони мають повідомляти про всі позитивні зміни, які відбуваються у країні;
• вони прагнуть виправити репутацію країни із несприятливим інвестиційним кліматом.

Країнам, які потребують інвестицій, треба формувати якісне пояснення того, чому у їхні ринки варто інвестувати. Для комунікації і залучення таких інвесторів існують спеціальні механізми та техніки. Свого часу Польща і Словаччина конкурували за інвестиції із Японії. Умови були однаковими, однак Словаччина виграла боротьбу, зігравши на тому факті, що територіально знаходиться лише ближче до культурної столиці - Відня. Цей фактор став визначальним для інвесторів. Завдяки вчасній і грамотній комунікації інвестори прийняли рішення на користь Словаччини, розмістивши своє виробництво на її території.

Ірландія також мала цікаву практику у роботі з інвесторами. У 60-х роках це була погано розвинена країна. Результати незалежного дослідження 1982 року показали, що інвестори сприймали Ірландію як джерело непрофесійної та дешевої робочої сили. Імідж Ірландії не приваблював представників американських і японських корпорацій, які вирішували, де їм будувати новий завод для виробництва транзисторів.  Більше того, країна вабила переважно туристів – така собі дика сільська місцевість, шарм старого світу і доброзичливе сільське населення, старомодно вдягнене і вкрай неосвічене.

У 80-ті роки Ірландія зрозуміла, що неспроможна змагатися за міжнародні інвестиції на основі низьких затрат для ведення бізнесу. І тоді ж була створена Агенція промислового розвитку [АПР], перед якою постало завдання стимулювати економічний розвиток Ірландії та  залучати інвестиції.

Виклик Ірландії – зламати стереотип країни, яка цікавить лише туристів, і залучити інвестиції. Ірландія провела масштабну рекламну кампанію з комунікативним фокусом у площині трьох субтем: вміння, молодь, європейська ідентичність. Системність кампанії, що проходила під гаслом "Ми молоді європейці!" і тривала кілька років, дозволила підвищити конкурентноздатність трудових ресурсів країни - робоча сила стала більш дорогою за міжнародними стандартами, а інвестиції у сферу освіти значно покращили професійний рівень робітників.

Вже у 90-ті роки Ірландія стала своєрідною Силіконовою долиною Європи - тут розмістили виробництво великі технологічні [Olympys, Intel, AOL та ін.] та фармацевтичні компанії. Європейський офіс Google також знаходиться в Ірландії.

Зв'язок приватного та державного секторів у контексті брендингу

Приватний і державний сектори тісно пов’язані, оскільки на сьогодні певні держави мають сукупність певних позитивних факторів сприйняття конкретної країни. Так, наприклад, Mercedes представляє німецьке машинобудування, Gucci – італійську моду, L’Oreal – французькі парфуми, Sony – японську електроніку. Відповідно, досягнення окремих компаній і корпорацій віддзеркалюються на репутації країни, і тоді країну вважають гарантією якості, оскільки хороша репутація національних компаній сприяє формуванню позитивної репутації країни. Саме тому стартап виробника парфумів з Франції має значно більше шансів вийти на міжнародний ринок, аніж прпозиція аналогічної компанії з будь-якої іншої країни, яка відома світові не як виробник парфумів.

Може бути і навпаки - бренд компанії сприймається крізь призму бренду країни. Це, наприклад, випадок Nokia.

Певні корпорації використовують репутацію інших країни для просування власних продуктів. Так, наприклад, Dixons, британська мережа роздрібних магазинів електроніки, у 80-ті роки представила новий бренд Matsui. Тоді це був чисто британський бренд, але сприймався він як японський. Це викликало величезний ажіотаж, оскільки японська назва надавала суттєвих переваг на ринку - Matsui асоціювався у споживачів з якісними технологічними японськими товарами. Японська назва стала запорукою успіху.

Подібне відбулося і з китайським виробником господарських приладів Haier. Компанія цілеспрямовано обрала назву, яка асоціювалася з німецьким походженням і символізувала технічну надійність та інженерні досягнення Німеччини. Німецька назва бренду сприяла експорту китайських товарів у світі.

Країна походження відіграє важливу роль у подальшому просуванні бренду. Проблема створення корпоративного бренду полягає у тому, що товари, які походять з країни із слабким національним брендом, мають складність у просуванні на міжнародній арені. Їм важко вийти за межі замкнутого кола, адже дуже часто через слабкий національний бренд знецінюються бренди корпорацій з цієї країни. Отже, репутація країни і бізнесу процесом тісно повязані і потребують дотримання стратегії Win-win, яка зазвичай є безпрограшною:

• покращення репутації країни позитивно впливає на привабливість національної продукції;
• країни приваблюють туристів та іноземних інвесторів;
• переваги отримують як урядові і бізнесові структури, так і суспільство взагалі.

Через міжнародні події до успіху країни

Сьогодні держави уважно ставляться до проведення визначних заходів у межах своїх країн, максимально використовуючи їх для розвитку свого іміджу.

Африка і Мундіаль. Наразі Південна Африка, яка приймає світовий чемпіонат з футболу, останніх три роки активно використовувала факт проведення цього чемпіонату у себе. Головні цілі, що були поставлені цією країною:

• залучення інвестицій у розвиток інфраструктури;
• приваблення туристів.

Південна Африка створила сприятливе середовище для розвитку приватного державного партнерства, у рамках якого була реалізована програма брендингу Південної Африки. Кульмінація цієї програми – проведення світового чемпіонату з футболу, за яким сьогодні стежить увесь світ.

Німеччина – країна ідей! Аналогічну роботу провела й Німеччина, яка чотири роки тому приймала чемпіонат світу з футболу.

Головна мета державної кампанії з національного брендингу Німеччини полягала у тому, щоб показати, що "Німеччина – це країна ідей", і донести світові, що це конкурентноздатна інноваційна країна з духом виробництва.

Масштабна кампанія стартувала за 18 місяців до початку чемпіонату і була проведена під патронатом Президента Німеччини. Це була спільна ініціатива Федерального Уряду та Промислової Асоціації Німеччини (BDI). Окрім цього, активізувалися партнерські стосунки між науковими і культурними діячами, представниками уряду, а також суспільством урядовими та громадськими організщаціями, включаючи МЗС Німеччини, Інститут Гете, Invest in Germany, Торгівельні палати та федеральні землі (Бранденбург та Баден-Вуртемберг). У країні доклали неймовірних зусиль, щоб продемонструвати свої культурні та технологічні надбання.

Бренд Україна

Сьогодні Україну у світі сприймають не так, як того хотілося б. Новини про події в українському парламенті облетіли увесь світ. На перших сторінках відомих світових газет з’явилися фотографії нецивілізованих методів боротьби українських парламентарів. Більше того, відеосюжети про Україну транслювали найрейтинговіші телеканали, зокрема BBC.

Та це не єдиний випадок, який негативно вплинув на бренд країни. Минулорічний скандал з міністром внутрішніх справ також газет привернув увагу світової преси.

Корупція, безлад у державі – це ті асоціації, які повязують із нашою державою, що дуже послаблює позиції України на світовій арені. Звісно, є й позитивні речі (переважно це досягнення наших спортсменів та культурних діячів), але того замало.

Я залишаюся оптимістом і сподіваюся, що ЄВРО 2012 – це наша унікальна можливість провести масштабну кампанію для покращення іміджу України у світі.  Інструментів для цього багато існує достатньо, але проблема полягає у вибудувати необхідності побудови правильної координації державного і приватного секторів.

За схемою Анхольта, для створення позитивного іміджу Україна має залучити кожне міністерство та відомство та увесь приватний сектор. Це має бути системна, довгострокова, скоординована кампанія. Переконаний, що є країни, у яких цьому можна повчитися. У багатьох країнах – це програми публічної дипломатії, які підтримують різні культурні програми, програми з обміну тощо. Показовими прикладами таких структур є такі:

• Британія – Британська Рада
• Франція - Альянс франсез

• Німеччина – Інститут Гете

Можна допомогою залучати і методи прямої реклами. Так, наприклад, сьогодні в Україні активно просувають такі туристичні країни, як Туреччину і Єгипет. На проведення цієї роботи виділяються значні бюджети, тому й не дивно, що значна кількість українських туристів відпочивають на цих курортах.

Насправді у кожної держави є свої інформаційні інструменти і механізми, які нагоді треба використовувати для покращення сприйняття країни у світі. Наведемо прилади.

1. Конфлікт Росії та України через газове питання у 2009 році. Насправді, якщо розібрати цю ситуацію з професійного погляду, можна то неважко зрозуміти:  у 2009 році Росія системно та грамотно застосувала інформаційні інструменти у боротьбі із Україною. Для цього було залучено декілька потужних PR-компаній з Брюсселя та Лондона. Готуючись до скандалу, Росія формувала стратегію сприйняття України, зробивши ставку на ненадійність партнерства з країною, в якій виникають постійні проблеми з транспортуванням. На відміну від ситуації 2006 року, коли Україну сприймали як жертву, «газовий» скандал 2009 року в результаті зробив Україну неблагополучним, ненадійним партнером. У цьому випадку Росія зіграла зробила ставку не стільки на свій позитивний імідж, скільки на негативний імідж України.

2. Конфлікт України та Румунії через територію гирла Дунаю. Декілька років тому, розширивши гирло Дунаю, Україна мала чудовий шанс отримати право на частку бізнесу від проходу суден у  гирлі Дунаю. Проте Румунія вчасно провела масштабну інформаційну кампанію проти України, зігравши на екологічній ситуації. Дезінформувавши всіх, Румунія довела усьому світові, що Україна зробила недостатньо глибокий канал, яким користуватися не можна. Якщо розібратися, Україна потенційно втрачає більше 1 млрд. доларів США у цьому проекті щорічно.

Анхольт, незалежний консультант з національного брендингу, переконаний: програма національного брендингу повинна бути основою економічного розвитку держави. Дійсно, національний брендинг стосується найважливіших сфер держави - інвестицій, експорту, туризму. Тож, правильно вибудована й проведена національна кампанія з брендингу країни може вплинути на економічний розвиток держави.

Щодо України виникає питання – де брати гроші? Думаю, можна піти шляхом створення фонду, в який українські корпорації разом із державою могли б робити свої внески. Під правильним управлінням кошти повинні виділятися тільки на проведення системних кампаній з національного брендингу. Для ефективності цей проект має очолювати Президент чи Прем’єр-міністр країни.

Сьогодні проекти з брендингу існують, але вони не об’єднані єдиною ідеєю, вони розрізнені та несистемні. Підготовка до ЄВРО 2012, на нашу думку, може об’єднати приватний і державний сектори. Зараз Україна чекає на сильного лідера, який зможе об’єднати фінансові та ділові ресурси на благо всієї України.

Про автора:

Василь Мирошниченко - партнер компанії CFC Consulting, яка спеціалізується на наданні послуг у сфері стратегічних комунікацій та зв’язків із урядовими структурами. Василь консультує українські та міжнародні компанії у сфері корпоративних комунікацій, зв’язків із громадськістю, зв’язків із інвесторами та урядовими структурами.

Текст: Анна Глива

Фото: Марина Негодіна

innovations.com.ua рекомендує:

• Стаття за виступом Наталії Попович "Бренд України – що повинен зробити бізнес";
• Стаття за виступом Олега Скрипки "Країна Мрій" у Лондоні: формування бренду України";
• Стаття за виступом Андрія Федоріва "Україна - бренд!";
• Стаття за виступом Валерія Пекара "Бренд Міста - Справа Містян"