Стаття за виступом Наталії Попович, Президента PRP Group, a Weber Shandwick Affiliate Company, на відкритій події innovations - "Бренд Україна. Виклик для бізнесу", [6 липня 2010 рок; kmbs]

 

Переглянути фото з події "Бренд Україна. Виклик для бізнесу"

Немає сумнівів, що бренд країни є викликом для українського бізнесу, і контексти для цього можуть бути різними.

Насамперед, бренд країни впливає на залучення інвестицій: компаніям, що працюють в Україні, доводиться витрачати чимало сил, щоб розповісти потенційним інвесторам про те, що таке Україна, та пояснити особливості ведення бізнесу в нашій країні.

В усіх звітах - від World Bank Doing Business та World Competitiveness Report – Україна є недостатньо конкурентноздатною, щоб запропонувати інвестиційно привабливий майданчик для міжнародних інвесторів. На жаль, це часто трапляється саме в аспекті прямих іноземних інвестицій, які здатні змінити долю не лише одного виду бізнесу, але й вплинути на створення обличчя цілих міст і регіонів.

Уявіть, що може означати для невеликої області чи такого міста-мільйонника, як Львів, прихід міжнародного інвестора - наприклад, Peugeot (який свого часу цікавився можливістю відкрити машинобудівне підприємство на Львівщині). Це понад 1000 експатів, які лише за кілька перших років перебування в регіоні спроможні змінити чи суттєво доповнити культурні тренди міста та області будівництвом шкіл та театрів, організацією фестивалів,  впровадженням економічних проектів тощо.

Бренд країни є викликом не лише для українських, але й для міжнародних компаній, які працюють на її території. Менеджменту цих підприємств дуже непросто привернути увагу власного керівництва, яке наразі знаходиться переважно  на Заході, до підпорядкованого їм українського ринку. Навіть в Росії, яка, здавалося б, є величезним ринком, керівникам міжнародних корпорацій доводиться докладати чималих зусиль для аргументування своєї позиції про необхідність додаткових інвестицій у розвиток цього ринку. Декілька років тому в одному із найбільших представництв потужної технологічної компанії із США, що працювала в Москві, виникла ситуація, коли знадобилося спеціально відрядити за океан довірчу раду представництва, щоб переконати директорів корпорації у необхідності доінвестовувати в Росію. Дуже часто СЕО міжнародних компаній стверджують, що їхні ради директорів не готові надалі "приходити" в Росію чи Україну і своїм іменем та репутацією покращувати реноме країни. А для успіху ринку це необхідно.

Про просування українських продуктів Made in Ukraine в головах вимогливих європейських споживачів можна забути, якщо Україна й надалі сприйматиметься як країна з несприятливою екологічною ситуацією.

У контексті розвитку туризму Україна безнадійно відстає  - вона й досі не представила світові власної серйозної туристичної пропозиції.

Безумовно, проблеми є, але існує й вихід. Бізнес може багато чого змінити, особливо якщо він об’єднається.

Бізнес

В інтересах бізнесу - не розраховувати на державну підтримку (або принаймні не лише на неї). Не варто чекати, що хтось створить красивий бренд України,вдало презентує його, і все стане добре. Кожна людина, кожен бізнес - представники своєї країни, більше того - її посли. Ми завжди повинні пам’ятати, що кожен із нас – представник українського бізнесу з усіма його особливостями. І те, як ми свій бізнес ведемо і презентуємо, – має величезне значення.

В інтересах бізнесу - доповнювати те, що робить і може робити держава. Кожен виграє лише у випадку, якщо бізнес колективно просуватиме свій образ на міжнародній арені. Цей імідж повинен бути яскравим, інноваційним, відповідальним, здоровим, зеленим (екологічним). Це ті характеристики, які можуть сьогодні зробити бізнес конкурентноздатним. Через призму такого бізнесу і сприйматиметься Україна на міжнародній арені.

Бізнес має фантастичну свободу вибору – які культурні, освітні, економічні проекти Made in Ukraine підтримувати, на яку перспективу. Навіть якщо це одноразове спонсорство маркетингового характеру, бізнес здатний обрати ті проекти, які які зіграють в касу чи не в касу репутації України на світовому рівні. Чи підкреслить таке партнерство українську аутентику (я не маю на увазі фольклор), чи продемонструє окремішність України, її  вплив на  світові процеси, чи представить її як частину іншого простору? Якщо йдеться про довгострокові проекти в освіті, мистецтві й т.ін (словом, те, що зараз підтримує бізнес), існує можливість вплинути на те, як, наприклад, виглядатимуть українські міста вже в середньостроковій перспективі.

З метою консолідації зусиль українського бізнесу у формуванні кращої репутації для України, в Американській торгівельній палаті було створено робочу групу. Метою діяльності групи є напрацювання і надання рекомендацій українському уряду з боку бізнесу щодо формування довгострокової інформаційної політики. Тоді ж у царині власних професійних інтересів PRP PlaceID підготували стратегію ініціативи DiscoverUkraine2012 з визначенням тих кроків, які український бізнес і українська влада можуть зробити для поліпшення репутації України в конкретних часових рамках - до проведення Євро-2012. На першому засіданні робочої групи в Американській торгівельній палаті стратегію DiscoverUkraine2012 було взято за основу, і зараз вона реалізовується: від

доповнення ініціативи ідеями з боку членів робочої групи, волонтерів і проведення дослідження стейкхолдерів до розробки рекомендацій українським можновладцям і залучення бізнесу до реалізації програми.

Discover Ukraine 2012

Що для бізнесу може бути цікавим у цьому проекті і як бізнесові кола можуть до нього долучитися? DiscoverUkraine2012 як професійно-громадська ініціатива пропонує безліч можливостей.

Насамперед, важливо збагнути, що патріотизм є частиною корпоративної відповідальності українського бізнесу – кожен бізнес зацікавлений, щоб Made in Ukraine "котувалось". Важливо зрозуміти: зусиллями однієї окремої компанії намагатись змінити репутацію всієї крани неможливо - цього можна досягти тільки спільно. Чим яскравішу та цікавішу територію бізнесу створити навколо себе, тим вищими будуть шанси на виживання та підвищення конкурентноздатності у довгостроковій перспективі.

Щодо зовнішніх аудиторій, то на сьогодні з боку міжнародної спільноти інтерес до України досить низький, а для багатьох Україна навіть не існує на карті. Водночас є розуміння того, що Євро-2012 з точки зору PR - чудовий міжнародний інформаційний привід, ним треба правильно скористатися для покращення репутації України. Євро – це понад мільярд людей, увага яких буде прикута до нашої держави під час переглядів матчів. Це сотні тисяч фанів, які потраплять на стадіони, і мільйони тих іноземців, хто користуватиметься перевагами фанзон. Компанії мають шанс власною активністю у контексті Євро-2012 привернути увагу до себе цих уже зацікавлених аудиторій, переважно байдужих до знань про Україну.

Щодо внутрішньої аудиторії (для компаній це власні співробітники, мешканці районів, містечок чи міст, де вони ведуть бізнес, їхні партнери та постачальники), Євро-2012 є хорошим приводом для якісної внутрішньої мобілізації українців. Як і бізнес,  Україна потребує вправних господарів, які спроможні довести  до ладу власне господарство і бути готовими продемонструвати гостинність і вигідно використати проведення чемпіонату.

Мета ініціативи DiscoverUkraine2012 - сформувати позитивне сприйняття України через призму Євро-2012; мобілізувати внутрішні ресурси; підвищити обізнаність європейців про Україну; сформувати позитивні уявлення та активізувати боротьбу зі стереотипами, яких наразі надто багато.

Україна як країна і українці як народ дали, дають і можуть дати світові дуже багато. Україна – найбільша країна Європи з надзвичайно щедрою в усіх відношеннях (від чорнозему до морів і гір) природою і величезними можливостями для реалізації потенціалу людей і бізнесу. Українці – великий народ з глибоким корінням, відкритий для світу і відомий у світі власними вже визнаними талантами, гостинністю, працьовитістю і підприємливістю.

DiscoverUkraine2012 рекомендує, як через активність та ініціативи підняти рівень сприйняття вище згаданих позитивних характеристик країни зовнішніми аудиторіями та власне українцями. 

Основні етапи кампанії

Перший етап: підняти рівень обізнаності. На сьогодні у світовому інформаційному просторі конкурує дуже багато брендів країн: починаючи від нових країн (наприклад, Грузія з позиціонуванням ‘the most reformed economy in the world’ чи Польща – ‘ideal place for investment’) до мультимільйонних потужних рекламних кампаній Сингапуру, Індії (Incredible India), Малайзії (Malaysia Truly Asia). Кожен здатен напам’ять назвати, який вигляд мають ці бренди, які слогани  з ними  асоціюються. В Україні цього ще немає.

На нашу думку, логічно починати вихід України на міжнародну арену саме через призму Євро-2012. Так бренд країни зможе меншими зусиллями відразу привернути до себе належну увагу.

Щоб бути ефективною, від моменту створення бренду країни комунікаційна кампанія повинна включати найбільш ефективне поєднання каналів та інструментів:

• WEB. Зверніть увагу: 30 мільйонів китайців запланували власні подорожі онлайн у 2009 році, що на 80% більше, ніж у 2008. Не мати сильної присутності України в онлайн – програти сьогодні і однозначно програти завтра в будь-яких туристичних можливостях країни.
• PR – це те, що системно повинна робити країна. Ідеться  про повідомлення, які хотілося б, щоб звучали від імені держави, про потенціал росту, великі можливості, перспективи найбільшої країни в Європі. Бізнес власними успіхами і PR-зусиллями може їх підтримувати.

Другий етап: привернути увагу. Зацікавити зірками та спеціальними подіями, підкреслити українську аутентику – не конче через фольклор, але через усі прогресивні прояви, які роблять Україну цікавою для світу. Для ефективнішого просування все це має бути незвичайним та диференційованим. Тут важливо використовувати або наші туристичні можливості в незвичайному ракурсі, або невідкриті ще місця, які можуть здивувати й захопити уяву європейців та українських зірок з різних сфер, що є послами України.

На цьому етапі важливо починати одягати Україну - займатися брендуванням. Аналогічно до того, як кожен із нас одягається до приходу гостей, так і країна повинна почати "одягатися" до приходу Євро-2012. Тому важливо, який  вигляд матимуть основні точки перетину наших кордонів – аеропорти, залізниці, митні переходи, автостради  (тим більше, що ми всі подорожуємо і розуміємо, яка ситуація на цей момент у нашій країні).

Третій етап: формування ставлення. Для швидкого ефекту логічно використовувати ті обличчя, які вже є українськими чи українського походження і які знає весь світ. Кампанія "Стань фанатом України" чи "Зустрінемось в Україні у 2012 році" були б із їхніх вуст найбільш ефективними. Заклик зустрітися в Україні у 2012 році нестиме потужний endorsement для країни на додачу до її власних зусиль.

Четвертий етап: формування готовності відкрити для себе Україну. На цьому етапі дуже важливо надати максимум практичної, корисної інформації про Україну для потенційних відвідувачів - що можна і треба відвідати, крім матчів, як провести час. Головне, щоб потенційні відвідувачі змогли знайти цю інформацію і користуватися нею професійно, легко і зручно. У цьому плані важливе завдання – залучити «правильні» сегменти людської спільноти з правильних країн, які можуть і хочуть приїхати до нас. Ціль – «достукатися» до тих, хто представляє найбагатші країни і може залишити у нас найбільшу кількість грошей. Але разом із тим важливо усім гостям країни подарувати позитивні враження та зацікавити їх.

П’ятий етап: сформувати позитивні враження про Україну. Ми розуміємо, що від цих вражень залежить багато, незалежно від того, чи буде це для гостей України останнім чи першим візитом до України. Відтак, як уряд, так і компанії у власних community relations повинні спрямовувати свої зусилля на формування правильного враження, щоб усі українці різних професій (особливо тих, які будуть нашими "фронтменами" для туристів) склали найкраще враження. 

Внутрішня кампанія

Внутрішня кампанія є не менш важливою, ніж зовнішня комунікація та робота, оскільки внутрішня кампанія прямо стосується працівників більшості українських та міжнародних компаній. Всі українці (а не лише мешканці міст, які приймають гостей) будуть господарями Євро-2012, тому дуже важливо це повідомлення донести до можновладців. Разом із тим компанії, які зараз планують свою активність із підвищення впізнаваності брендів під час Євро-2012, можуть долучатися до DiscoverUkraine2012 та піднімати власні програми на інший рівень. Будь-яка професія, з якою матимуть справу іноземці в Україні, несе таку ж відповідальність, як уповноважені посли України за кордоном. Тому у цьому аспекті важливо запровадити краще організовану інфраструктуру, кращі меню, кращих англомовних гідів, найбільш гостинних мешканців чи працівників таких бізнесів, як ресторани, готелі, таксопарки і т.д. – все це знаходиться у точці перетину державної політики і того, що можуть надати компанії.

Пілотні проекти

Існують проекти, які цілком можна впроваджувати спільними зусиллями двох-трьох компаній. Такі проекти будуть успішними та творитимуть бренд України. Це можуть бути дії, які не потребують значних інвестицій. Саме з дрібних кроків створюється загальна картина.

Один із прикладів, який ми пропонували для реалізації членам робочої групи – реконструкція пам’ятної таблички Роксолани у Стамбулі, через яку проходять мільйони туристів. На цій табличці написані дуже правильні слова про Україну, однак форма подачі не відповідає необхідній суті. Табличку давно треба змінити, а це більшою мірою питання чиєїсь особистої ініціативи та інвестицій, а не підтримки компанії. Те ж стосується пам’ятних знаків, розміщених по всьому світові, про відомих українців.

Ще один важливий приклад – удосконалення дизайну імміграційних карток для іноземців. Зараз це клаптик жахливого паперу з дрібними літерами і помилками в англійській. Ми плануємо давати запити у відповідні служби, аби цю ситуацію змінити і запропонувати свій поліпшений варіант.

Таких прикладів сотні, однак головне у всьому цьому – діяти!

В інтересах бізнесу - доповнювати і поліпшувати те, що робить чи робитиме держава для бренду Україна. Такі приклади вже існують, коли великий український бізнес, не претендуючи замінити інформаційну політику держави, організовує “Український ланч” в Давосі, підтримує українські інвестиційні події за кордоном, організовує представлення України на Венеціанському бієнале і т.д. Менші речі, але не менш важливі, можуть робити і представники менших компаній.

Увесь український бізнес виграє, якщо послідовно будуватиме власний образ яскравого, інноваційного, прогресивного, відповідального, здорового бізнесу, адже і через призму бізнесу іноземці складають власне уявлення про Україну.

Все в наших руках, які здатні творити зміни!

 

Презентацію DiscoverUkraine2012 можна знайти на: www.placeid.com.ua.

З Наталією Попович можна сконтактувати:
npopovych@prp.ru
Twitter: Nataliya7
LinkedIn: DiscoverUkraine2012

Фото: Марина Негодіна

---

 

innovations.com.ua рекомендує:

• Стаття за виступом Олега Скрипки "Країна Мрій" у Лондоні: формування бренду України";
• Стаття за виступом Андрія Федоріва "Україна - бренд!";
• Стаття за виступом Василя Мирошниченка "Національний брендинг України";
• Стаття за виступом Валерія Пекара "Бренд Міста - Справа Містян"