Автор: Лора Райз - президент компанії зі стратегічного маркетингу Ries&Ries
Сьогодні ми часто зустрічаємо заголовки типу "Бренд X робить ставку на соціальні медіа". Активна присутність у Twitter, Foursquare, Groupon і Facebook - це гаряча тенденція в маркетингу, яку активно використовують чимало організацій - від представницького офісу компанії Coca-Cola до дрібних місцевих перукарень.
Відтоді, як трапилася криза, компанії замислилися над тим, як діяти активніше з меншими витратами. І немає кращого способу добитися цього, ніж за допомогою соціальних медіа. Порівняно з традиційною рекламою, активність у соціальних медіа набагато дешевше. Але чи настільки вона ефективна? Усе залежить від стратегії бренду.
Після того, як у 2002 році вийшла наша книга "Падіння реклами і підйом PR" ("The Fall of Advertising & the Rise of PR") керівники багатьох компаній захопилися можливостями PR. Вони почали активніше співпрацювати з PR-агенціями для запуску PR-кампаній, але результати такого буму були переважно малоефективними.
Будь-яка компанія може запустити рекламу, але з PR немає жодних гарантій. Ви можете скористатися послугами найкращої агенції, запустити веб-сайт, організувати гучну подію, запустити масштабний конкурс, залучити знаменитість, найняти журналістів і блогерів, але часто присутність у медіа не гарантує хорошого PR. Ви можете розмістити новину на Facebook, але жоден з ваших підписантів сторінки не лайкне її.
Що таке соціальні медіа? Це еволюційний розвиток PR і маркетинг сарафанного радіо. Інтернет дозволив людям інтерактивно спілкуватися у режимі реального часу, 24 години на добу і 7 днів на тиждень на глобальній основі. Як PR, так і соціальні медіа - це інструменти, але щоб бути ефективними, вони потребують, перш за все, правильної стратегії бренду. І у цьому полягає головна ідея нашої книги. Ми не говорили про те, чому "робити" PR - це добре для кожного бренду, ми говорили про те, як PR допомагає сформувати довіру до нових брендів, як розробити правильну стратегію бренду, як зробити PR-кампанію ефективною.
Мета маркетингу – донести силу бренду до свідомості клієнта. І це може бути донесено через імідж сильного гравця на ринку. Так, наприклад, Starbucks одразу асоціюється з найкращою мережею кав’ярень, Google – лідером серед пошукових систем, а BMW – виробником якісних авто.
Перше питання, яке будь-яка компанія повинна поставити собі, є таким: «Що відстоює наш бренд?» На жаль, не в багатьох компаніях порушується це питання. Замість цього, шукають прийнятні канали соціальних медіа для комунікації зі своїми клієнтами. Поспішаючи за трендами, занадто багато компаній будують свій PR, активність у соціальних медіа і рекламні кампанії неправильно. Вони забувають, що, перш за все, треба думати про бренд-стратегію, а вже потім - про тактику виконання. Виконання у зворотному напрямку не працює.
Типовим прикладом є заголовок однієї зі статей Нью-Йорк Таймс "The Tupperware Party Moves to Social Media" (Компанія Tupperware вирішила посилити свою активність у таких соціальних мережах, як Facebook і Twitter).
Довідка: The Tupperware – виробник товарів для приготування, зберігання, локалізації та обслуговування продуктів на кухні та в домі.
Компанія організовує сторінку у Facebook, присвячену ролі жінки як надійного радника. Tupperware позиціонує цей канал як "ланцюг довіри" і сподівається, що "залучення соціальних медіа допоможе побудувати діалог з молодшою аудиторією більш цікаво й динамічно". Мета такого проекту - "знайти більш дієвий метод для того, щоб розвіяти сприйняття бренду Tupperware як створеного суто для матерів", - сказав Рік Гоїнгс, Голова правління компанії Tupperware.
Спробуємо розібратися, що таке Tupperware. Це компанія, де ваша мати купила пластиковий посуд. Змінити це сприйняття у свідомості людей буде непросто. Сторінка у Facebook і кілька відео на YouTube-каналі про довіру навряд чи змінять його взагалі.
Що таке "ланцюг довіри"? Відколи довіра і пластиковий посуд йдуть пліч-о-пліч? Звичайно, клієнт отримує те, що замовляє, але сам бренд Tupperware не асоціюється з довірою. Компанія продає пластиковий посуд. Така широка ідея, як довіра і якість, - не достатньо конкретні, щоб закарбуватися у свідомості клієнтів компанії. І навіть якщо ви хочете вибудувати щось на кшталт "відмінне обслуговування клієнтів", ви не зробите цього за допомогою сторінки на Facebook із закликом "Ми любимо наших клієнтів!". Для цього потрібно продумати і реалізувати цілу концепцію (наприклад, безкоштовна доставка в обидва боки, що застосував Тоні Шей у своїй компанії Zappos). Сьогодні Тоні Шей продовжує бути активним дописувачам у Twitter, а це, у свою чергу, посилює імідж Zappos як сервіс-орієнтованої компанії.
Що Tupperware необхідно зробити насамперед, щоб сфокусуватися на ідеї? І яку саме ідею Tupperware може повноцінно висвітлити? Варто почати із визначення того, де зараз знаходиться компанія, далі - потроху рухатися у правильний бік. Пластиковий посуд зберігає їжу. Люди беруть із собою обіди на роботу і до школи. Тому можна почати з цього. Також непогано було б врахувати на сьогодні дуже популярну ідею збереження навколишнього середовища. Щось на кшталт: замість того, щоб використовувати дешеві пластикові контейнери, купуйте Tupperware і зберігайте природні ресурси!
Жодна тактика не спрацьовує одразу. Проблеми з брендом Tupperware вже давно назрівали, і багато нинішніх ідей компанії було б краще реалізовувати кілька років тому. Немає нічого ефективнішого за те, коли компанії впроваджують інноваційні ідеї чи стають піонерами цілих рухів.
Натомість, більшість брендів намагаються встигнути за трендами і у випадку Tupperware – сліпо збільшують свою активність у соціальних медіа не тому, що це вагомий внесок у бренд, а тому що це модно і потрібно.
Маркетинг - це не мода. Завжди треба фокусуватися. Тож спочатку зрозумійте, як ваш бренд повинен закарбуватися у свідомості клієнтів, а потім обирайте тактику.
А у разі, якщо компанія диктує світу вчорашні новини, розгляньте можливість запуску нового бренду. Тому що насправді соціальні медіа працюють краще для нових брендів, але лише для тих, які сфокусовані (1), приваблюють молоде покоління (2), несуть цінність для споживача (3).
за матеріалами Social Media is a Tactic not a Strategy, ries.typepad.com/ries_blog/
innovations.com.ua публікує переклад блогу Лори Райз за згодою автора
матеріал підготувала Анна Глива
Фото
Відео
