Концептуальна музика: інновації та мистецтво маркетингу

Музика - це не лише pop, rock'n'roll або jazz. Про відверто немасову музику і операційні центри музичного бізнесу.

У середині 80-х років минулого сторіччя в музичній індустрії спостерігався бум «нової музики», що стало можливим через розвиток аналогових електронних технологій. Становлення нових музичних жанрів, як-то neoclassics, new age, fusion і багатьох інших, «оживило» інструментальну музику, надало їй нового звучання й нового подиху. Цей же факт став поштовхом до виникнення й суто електронних музичних стилів, де живі інструменти часто були відсутніми взагалі.

У середині 90-х років відбувся шалений прогрес у розвиткові програмного забезпечення, масових комунікацій, що призвело до розквіту радикально нових ідей у музиці. Інноваційні технології зумовили еволюційні перетворення – як наслідок, музика «електронізувалася» і стала цифровою. CD-диски, жорсткі диски, а згодом і flash-пам'ять повністю витіснили плівкові касети. В результаті музика стала повністю цифровою, тобто перетворилася на результат обробки сигналів, представлених у цифровій формі. Електронна експансія поширилася на усі музичні стилі й інститути: наприкінці 90-х навіть у консерваторіях з’являється академічна електроакустична музика.

Початком розвитку суто електронної музики, яка невдовзі стала масовою, вважають dub, techno, trance та house. Ці стилі й дотепер залишаються серйозними орієнтирами для світових диск-жокеїв. Відбулася небачена революція, дуже швидка і безповоротна – говорячи мовою бізнесу, електронна музика з нішевого сегменту перейшла до масового. Особливу популярність електроніка отримала у молоді – найпрогресивнішого прошарку суспільства. Опинившись поруч із роком, джазом і класикою, синтетична електроніка 80-90-х років швидко розгалужується на різноманітні стилі. Різні зразки ритмічності, різна кількість ударів на хвилину та інші особливості встигли розмежувати прихильників електронних жанрів drum’n’bass, trance, ambient, dub та багато інших.

Електроніка встановила для індустрії свої стандарти і пішла в маси. Але що ж тепер стало нішею? Куди перемістилися нішеві ринки? В епоху глобальної масовості музики народилася зовсім нова музика, абсолютно не схожа на попередню за ідеєю, формою та звуковим наповненням. Така музика отримала назву концептуальної (conceptual music), а потім і взагалі експериментальної (experimental music).

Концептуальна музика - це не просто вихід за рамки звичної моделі «куплет-приспів». Це повне переосмислення форми й суті того, що до цього називали музикою. Назва «експериментальна музика» має трохи інший смисл – в основі лежить не сформований концепт, а прагнення експериментувати, імпровізувати, не знаючи, а, швидше, відчуваючи фінальний результат. Експериментальна музика прагне знайти нові музичні форми та нове звучання, поєднати те, що раніше здавалося непоєднуваним. Прагнення експерименту – це постійний пошук, бажання інновацій, а також чітка ціль розширити рамки того, що зазвичай називають музикою.

Музиканти-експериментатори часто вдаються до радикального звукового дизайну, використовуючи відверто немелодійні звукові структури, наприклад, дуже ламаний ритм, цифровий шум або диктофонні записи. Така музика може шокувати пересічного слухача іноді навіть фактом свого існування, проте й вона має своїх ідейних поціновувачів.

Авангардист і революціонер у нових техніках гри на музичних інструментах Джон Кейдж стверджував, що «музика – це все те, що я чую»[1]. Навіть розташування музичного інструменту в різних частинах приміщення в результаті давало, наприклад, зовсім різне звучання клавішних, адже змінювалася камерність – звук міг зовсім по-різному відбиватися від поверхонь.

Дадаїзм проти авангардизму: Марсель Дюшан та Джон Кейдж грають в шахи на електронній звуковій дошці. Перформанс "Возз'єднання", 1968, (джерело: arttattler.com)

Композитори Елвін Лусьєр (Alvin Lucier), П’єр Шаффер (Pierre Schaeffer), Річард Тайтельбаум (Richard Teitelbaum) та Девід Розенбум (David Rosenboom) були піонерами у розвитку біомузики. Зчитування інформації відбувалося прямо зі звивин головного мозку людини, отримана інформація перетворювалася на звуковий сигнал за допомогою енцефалографа[2].

Винахідник стилю ambient (від англ. ambient – оточення) Брайан Іно (Brian Eno) був одним з перших, хто використав звуки навколишнього середовища у композиціях: «Шум вулиці, голоси людей, шаркання ніг на асфальті, спів птахів у лісі – усе це різна й унікальна музика, настільки складно організована, що годі й уявити»[3]. До речі, саме він є автором знайомих усім нам звуків, які супроводжують роботу операційної системи Windows.

Студія Брайана Іно, де створювалися знайомі кожному звуки Windows OS, (джерело: musicthing.blogspot.com)

Винахідник стилю noise (від англ. noise - шум) і автор проекту Merzbow Масамі Акіта почав використовувати масовані викривлення звуку, радіошуми та скрегіт металу, які багато хто сприймає як «аудіотерор». Через дивну й дуже гучну естетику, породжену японським індустріальним суспільством кінця 20 сторіччя, музика Масамі відтворює агонію і страждання, таким чином намагаючись привернути увагу людей до екологічних проблем та необхідності захисту тварин[4].

Виступи Merzbow - це завжди неймовірне шоу, (джерело: azh.com.ua)

Продюсери експериментальної музики тяжіють до нових способів її створення. Нідерландський музикант Герт Яан Прінс (Gert Jan Prins) видобуває звук із саморобних аналогових пристроїв і пристроїв, які не створені для музикування (наприклад, «грає» на телевізорі). Телевізор з’єднаний із контролером  та семплерами; вхідний сигнал змінюється за допомогою аудіофільтрів, створюючи ритмічні структури. Це колажне мистецтво в режимі real time. За схожою схемою зі звуком працює японський продюсер Акі Онда (Aki Onda), проте він використовує плівкові касетні плеєри, об’єднані в звукове коло, де усі звуки взаємодіють між собою[5].

Музика – це аудіосигнал, яким можна керувати в реальному часі за допомогою аналогових пристроїв та програмного забезпечення. Пристрої створюють звукові ефекти – ехо, реверберацію, різноманітні викривлення звукової хвилі тощо. Відтепер музикант стає архітектором чи дизайнером. Йому зовсім не обов’язково знати ноти, адже йому насамперед треба зрозуміти, як управляти електронним стерео-сигналом, як саме змінюється звук і які маніпуляції до цього призводять.

На початку 2000-х років у музичній пресі з’являється абревіатура DSP (digital signal processing) або (digital sound processing)[6]. Синонімом цієї абревіатури є буквальна назва – «маніпулятивна електроніка», тобто ні на що не схожий звуковий канал, який базується на маніпуляціях із семплами (музичними одиницями, з яких «складається» звук). Іншими словами, така музика не для радіо чи телебачення. Це музика, що належить до експериментальних та авангардних течій у мистецтві, де сам концепт, ідея можуть відверто превалювати над формою (звуком). У маніпулятивній музиці важлива не ідея конструювання звуку, а «втручання» у процеси, що відбуваються ніби самі собою. Це алгоритмізовані процеси, де музикант лише впливає на окремі елементи звукового потоку, які, в свою чергу, взаємодіють між собою. Результати такої роботи здебільшого базуються на експериментах з високими частотами. Крім того, композитори працюють у студіях і лабораторіях над винайденням нових звукових форм, в чому їм допомагають міждисциплінарні дослідження з грунтовним залученням фізики, математики та інших наук. Отже, R&D – шлях до розвитку інноваційної музики.

«Environmental» – таку назву має концепт, який грунтується на польових аудіозаписах. Звук записується через мікрофони на плівку або цифровий носій, після чого розпочинається грунтовний процес обробки. Фактично така музика є відтвореним середовищем, аудіоландшафтом – досягається реальне «звучання» екваторіального лісу, водоспаду, гірських масивів тощо. Слухаючи оригінальні записи природних середовищ, слухач ніби переміщується в просторі, опиняючись в латиноамериканській сельві або скандинавській тундрі. Це екологічний шум, який використовують інноваційні дослідники для вивчення біосфери (зокрема, бразилець Тельмо Крістовам (Thelmo Cristovam) або аргентинець Франциско Лопез (Franсisco Lopez). Таким чином можна, наприклад, оцінити популяцію окремих видів комах – інтенсивність звуку та його резонування вказують на орієнтовну кількість особин в колонії. Подібні дослідження вже кілька років проводять в Амазонії в рамках міжурядових екологічних програм.

Для Thelmo Cristovam озеро Маморі в Амазонії - одне з улюблених місць для запису аудіоландшафтів, (джерело: ocds.tumblr.com)

Певна річ, що виникнення нових перспективних музичних ніш та спеціалізованих лейблів в 1990-2000-х роках потребувало нового обслуговування з маркетингової точки зору.

Операційними центрами музичного бізнесу є лейбли (від англ. label - етикетка). Успішний лейбл – це той, про якого регулярно пишуть в оглядах преси, на інтернет-ресурсах; його ім’я знають музичні фани – адже назва лейблу асоціюється з музикантами й музичними проектами, які його представляють, – резидентами лейблів.  Це достатньо відома платформа зі сформованою музичною традицією. Сучасні комерційні лейбли поділяють на дві категорії: мейджори (від англ. major - головний) та інді-лейбли (від англ. indie, independent - незалежний). Мейджори є гігантами музичної індустрії, які володіють великими капіталами (наприклад, Universal). У інді-лейблів грошообіг в сотні разів менший – здебільшого це лейбли, орієнтовані на окремі жанрові напрямки, а тому пропорційно вужчою є і їхня аудиторія.

Діяльність лейблу як комерційного підприємства пов’язана з багатьма ризиками: витрати на дизайн, виготовлення продукції і промоушн часто піднімають точку беззбитковості занадто високо, тобто матеріал можуть не купити у тій кількості, в якій його виготовили. Разовий тираж інді-лейбла зазвичай складає не більше 3000 дисків. Також існує загроза стати «старомодним», до кінця не зрозумівши потреб слухачів та позбавившись великої кількості клієнтів через зміну їх стилістичних уподобань. Саме тому у більшості лейблів є PR-менеджери, що займаються моніторингом – відвідують концерти та живі виступи, ретельно слідкують за діями конкурентів, впливаючи на прийняття фінальних рішень (видавати чи не видавати матеріал). Лейбли «полюють» на молодих музикантів, адже вчасно розгледіти перспективного артиста - означає забезпечити продажі в майбутньому, а отже, повернути витрачені кошти та запланувати витрати на нові релізи.

Прикладами дійсно успішних інді-лейблів, які далеко відсунули стилістичні горизонти електронної музики, є Warp Records, Basic Channel, Staalplaat Soundsystem, Ninja Tune, Zeromoon та ряд інших. Зараз вони – швидше, легенди, «ветерани», аніж диктатори інноваційних музичних ідей на ринку. Проте далеко не усі музичні лейбли мають достатньо грошей на виготовлення й розкрутку своєї музики, особливо такого специфічного та немасового продукту, як експериментальна музика. Тож саме в цей час в інтернет-просторі з’явився такий цікавий феномен, як інтернет-лейбл.

Інтернет-лейбл – це продукт маркетингової епохи. Він є брендованою інтернет-сторінкою, на якій можна знайти інформацію про лейбл, артистів, вибрані згадування про них у музичних оглядах і, власне, саму музику. Розуміючи, що мережеві канали комунікації почали різко нарощувати потужності, багато продюсерів відмовилися від стратегії прямого інвестування безпосередньо в конкретний продукт. Тепер замість того, щоб просто виготовляти диски і продавати їх, продюсери інвестують невелику суму в інтернет-лейбл і саме так «купують увагу» меломанів, дозволяючи їм легально завантажувати свій продукт безкоштовно. Яким би дивним не здавався цей факт, але за ним стоїть дуже прогресивна бізнес-модель. Парадокс цієї моделі полягає у швидкості поширення музики та в її загальній доступності.

Уявімо, для прикладу, що якийсь інді-лейбл випускає платівку тиражем в 2 000 примірників і продає цей продукт у численних музичних магазинах, а невелика частина тиражу (скажімо, 500 шт.) доступна для продажу в інтернеті. Цей факт впливає на популярність виконавця, адже часто у нього мало шансів бути почутим за межами власного міста, а тим більше - за кордоном. Прямі інтернет-продажі малоефективні, оскільки артист не є досить відомим. Нарешті продукт не витримує конкуренції з продукцією лейблів-мейджорів, яка коштує стільки ж, але є більш відомою та розкрученою. Отже, гроші на виробництво й розповсюдження дисків витрачено, але канали дистрибуції не є ефективними. Як наслідок, тираж залишається у магазинах, показник його впізнаваності не надто високий, а фінансовий ефект сумнівний.

Тож головна ідея інтернет-лейблу полягає в тому, що замість прийняття рішення про купівлю музики клієнт може, не ризикуючи нічим, отримати її безкоштовно. Тепер меломан може завантажити з офіційного сайту всі альбоми у різних аудіоформатах, прослухати їх та видалити ті, які йому не сподобалися – така невимушеність комунікації неабияк приваблює споживача. Інтернет-лейбли продають не диски, а буквально власну репутацію. Але як заробляються гроші? Після цього прихильники вже розкручених імен і брендів приходять на концерти лейблу: живі виступи артистів, аудіовізуальні шоу тощо. Слухачі сплачують гроші за вхід до клубів та на фестивалі, розкуповують лімітовані наклади компіляцій лейблу і альбомів окремих виконавців, радістанції купують ліцензії і т.д. За допомогою інтернету музиканти стають відомими далеко за межами локальних тусовок. Вони гастролюють за кордоном і навіть об’єднуються у міжнародні перфекціоністські групи для подальших виступів та досліджень.

Деякі лейбли використовують досить цікаві способи комунікації й позиціонування. Так, японський лейбл концептуальної музики «.∞.», яким керують Хайташі Танаї та Мацусіто Коде, для маркетингових потреб обрав іншу стратегію – «ховатися». Про нього майже ніколи не згадують у своїх оглядах музичні журнали, назву лейбла навіть не «бачить» Google, а при цьому автори ревно слідкують за тим, щоб не бути особливо помітними у відкритих мережах та завжди залишатися в андеграунді. Як не дивно, цього ж прагнуть і споживачі. Танаї та Коде самотужки керують поштовими посилками, відсилаючи клієнтам CD- та DVD-диски після того, як ті придбали продукт за допомогою електронного грошового переказу. Дивовижність успіху цього маленького нішевого лейблу полягає в тому, що це все ж таки відкрита спільнота за інтересами, участь у якій дозволена лише за схваленням її дійсних членів, комунікація з її учасниками ведеться під сконструйованим грифом секретності – через інтернет або поштою. В результаті у слухачів виникає відчуття належності до чогось унікального, недоступного іншим – а це і додаткова вартість, і напрочуд вдала точка диференціації. Як стверджує німецький журнал «Cinebeats», постійними замовниками продукції  «.∞.» є багато відданих слухачів з різних куточків планети, які купують кожен новий реліз. Їхня кількість швидко зростає [7].

Отже, спосіб просування музики на ринок та «упаковка ідеї» стає не менш важливими, аніж якість самого продукту. Наразі можна сказати, що виникнення експериментальної музики не стало невдалою ідеєю, такою собі еволюційною музичною помилкою, а навпаки, прищепило інтерес до концептуального мислення у споживача.

Першочерговим маркетинговим завданням продюсерів концептуальної музики було не просто завоювання ніш, а утвердження розуміння, що за музикою може стояти щось набагато більше, ніж просто звук.

 

^{1 -} Joaquím M. Benítez, «Avant-Garde or Experimental? Classifying Contemporary Music», 1978, p.59. International Review of the Aesthetics and Sociology of Music;

² - Надія Слободенюк, «Мозкові хвилі і музика», 2007, журнал «Гуркіт», №1, стор. 13-15;

³ - David Toop, «Ocean of Sound: Aether Talk, Ambient Sound and Imaginary Worlds», 1995, p. 38;

⁴ - http://en.wikipedia.org/wiki/Merzbow;
⁵ - http://www.muzprosvet.ru/aki-onda.html;
⁶ - http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_signal_processing;
⁷ - «Musiktechnik und Marketingtechnik», Cinebeats, №51, seite 19.

Автор статті:

Родіон Мірошник, спеціаліст з маркетингу kmbs, автор експериментального проекту Demolyne).

 

Фото на початку статті: http://blog.glennz.com