Продаж: анатомія процесу

Про те, як має виглядати процес продажу, та які риси повинен мати хороший продавець, розповів Михайло Винницький, викладач Києво-Могилянської бізнес-школи, на програмі Agro MBA kmbs.

 

Довіра і стереотипи

В нашій країні (і навіть на Заході) існує стереотип: продавець — це той, хто “втюхує” непотрібні нам речі. Якщо зібрати візитівки у декількох регіональних менеджерів та директорів з продажу, то навряд чи ви знайдете слово “продаж” на багатьох з них. Зазвичай буде написано “комерційний директор”, “менеджер з розвитку”, “консультант”, “менеджер по роботі з клієнтом” і т.д.

Продаж — це комунікація, а в комунікаціях найголовнішим елементом є довіра. Якщо вона виникає, то обов’язково буде й результат. Обмін візитівками —це перший контакт продавця з клієнтом, і якщо вже з цього моменту ми обманюємо (не кажемо, що ми – продавці), то про яку довіру може йти мова? Щоб вирішити цю проблему, в першу чергу потрібно перебороти цей стереотип в собі і почати відчувати гордість за свою професію. Адже вміти робити діагностику потреб та бажань клієнта, а не просто “втюхувати” — це майстерність, яка не є вродженою, їй потрібно вчитися.

 

Є контакт

Загальновідомо, що людина має бути задоволеною, коли залишає у вас гроші за отриманий продукт чи сервіс. На практиці ж досягти цього важко, зокрема, через те, що продавці не розуміють: вони мають знайти правильний підхід до клієнта ще на етапі привітання. Допомогти в цьому їм мають топ-менеджери. Їм потрібно спуститися з «п‘єдесталу» своєї позиції та продумати, як саме працівникам компанії потрібно вітатись з людьми. Адже навіть фразу “Доброго дня” можна сказати з тональністю, яка привабить клієнтів.

Далі продавець має знайти правильний підхід до конкретного клієнта. Один з них способів, як це зробити, - сканування. Тобто оцінка зовнішнього вигляду та поведінки людини. Цей спосіб можна використовувати, але з обережністю, бо сканування не завжди дає правильний результат. Більш надійний варіант – задавати клієнту питання, «розговорити» його. Припустимі теми різні в залежності від культури країни. Скажімо, в Україні нейтральними темами є спорт та погода, а от про політику та релігію говорити не бажано.

Усі знають, що палити — це погано. Проте відсутність “місця для паління” в компанії збільшує дистанцію між клієнтом і продавцем. Це не означає, що всі продавці мають палити, але вказує на те, що вони мають знаходити можливості для неформального спілкування з клієнтами. Американці, наприклад, для цього використовують трансляції ігор (бейсбол, американський футбол). Ці види спорту – ніби засіб спілкування для бізнесу Перерви та реклами — час для продажів та домовленостей. В Україні неформально поспілкуватись  з клієнтом можна, скажімо, на рибалці чи охоті.

Отже, на цьому етапі продавець запитує, слухає і спостерігає. Якщо він все зробив правильно, то отримає всю потрібну інформацію і зможе поставити «діагноз» потенційному клієнту.

 

Профілактика помилок

Правильний «діагноз» — це 50% успіху. Щоб продавець його вірно визначив, треба врахувати декілька нюансів. По-перше, потрібно ідентифікувати не лише потреби клієнта, а і його бажання. Адже неемоційних транзакцій не існує, навіть якщо йдеться про купівлю тонни пшениці. Емоції можуть виявитися важливішим, ніж раціональні аргументи. Наприклад, якщо компанія продає засоби для захисту рослин, продавці можуть довго розповідати про його ефективність на полях чи кращу врожайність. Проте існують клієнти, яких цікавить лише торгова марка і які вважають нижче своєї гідності купувати дешеві продукти.

По-друге, клієнт часто думає не те, що говорить. Тому продавцю потрібно навчитись сприймати не тільки вербальну інформацію, а й інтонацію, тон голосу, паузи, емоційні коливання, акценти та модуляції.. Слова складають лише 7% повідомлення. Внесок інтонації в процес передачі інформації дорівнює 38%, а мови тіла — 55%. Звісно, продавцю надзвичайно важко і говорити самому, і слухати, і «ловити» мову тіла та інтонацію, саме тому найкраще — замовкнути! Продаж — це мистецтво, у якому переважно використовуються вуха, розум і очі, і лише почасти - вуста.

 

«Ліки» для проблеми

Після збору інформації та виставлення «діагнозу» продавець переходить до етапу «лікування», тобто обговорення варіантів вирішення проблеми клієнта. На ньому потрібно показати переваги різних варіантів, не концентруючи увагу на технічних характеристиках вашого товару чи послуги, а фокусуючись на тому, як саме продукт задовольнить потребу клієнта.

Крім того, продавець має розуміти, що стандартизовані презентації підходять не для всіх. Вони мають бути індивідуальними, а не створеними за єдиним шаблоном.

Після презентації у клієнта мають виникнути заперечення. Це нормально, адже продаж розпочинається тоді, коли клієнт каже “ні”, а без цього — то лише збут. Відсутність заперечень є приводом для хвилювання, адже це вказує на те, що клієнт лише слухає, але не приймає рішення.

Заперечення можуть бути реальними або «підказками», за якими продавець може здогадатись про справжню причину заперечення. Як каже доктор Хаус, “ всі брешуть!” – й іноді брехати може потенційний покупець. Наприклад, він хоче отримати знижку, але вважає, що торгуватись – це нижче його статусу, тому починає вигадувати інші причини для відмови. Продавцю потрібно точно зрозуміти, що приховано за запереченнями клієнта. Якщо йому вдалось це зробити, то результат процесу продажу з високою ймовірністю буде позитивним.

Коментарі