Марина Стародубська про PR-помилки

У першій частині інтерв'ю з Мариною Стародубською, керуючим партнером  компанії TLFRD Ukraine і керівником програм управлінського розвитку по public relations kmbs, йшлося про захист корпоративної репутації в епоху інформаційної прозорості. Продовжуємо тему розмовою про найпоширеніші комунікаційні помилки та роботу в умовах обмеженого PR-бюджету.  

 

 

Які найнебезпечніші помилки роблять сьогодні компанії в своїх PR-комунікаціях?

Марина Стародубська: Якщо коротко - недооцінюють роль корпоративних комунікацій і public relations для збереження та захисту репутації компанії. Конкретно для вітчизняного бізнесу характерні такі помилки:  

- Впевненість у тому, що якісний продукт або послуга - достатня база для формування бажаної репутації. З цієї причини багато керівників вважають, що функції маркетингу досить, щоб забезпечити потрібну репутацію бізнесу. Для ряду галузей маркетинг, дійсно, відіграє провідну роль у формуванні репутації. Однак ця функція, за своєю сутністю, обмежена в тому, з якими аудиторіями вона може спілкуватися і що може їм говорити.

Безумовно, без лояльного клієнта у компанії не буде заробітку, та й самої компанії, ймовірно, не буде. Але без задоволеного інвестора, поінформованого журналіста, конструктивно налаштованого чиновника, розуміючого місцевого мешканця та задоволеного партнера залучити й утримати клієнта буде складно, а часто - неможливо. З жодною з цих  аудиторій неможливо ефективно спілкуватися за допомогою маркетингових інструментів - адже продукція і послуги компанії цікавлять їх опосередковано або взагалі не цікавлять.  

Тому успішні організації грамотно поділяють відповідальність між функціями корпоративних і маркетингових комунікацій. Маркетинг націлений на забезпечення регулярної купівлі клієнтом продукції або послуг компанії. PR - на створення потрібного сприйняття та поваги до бізнесу з боку неспоживчих аудиторій.

 

 

 
Функція маркетингу дуже обмежена в тому, з якими аудиторіями вона може спілкуватися і що їм говорити

 


- Неоднорідний зміст і якість інформації, що йде від різних людей і департаментів компанії - всередині і зовні. Інтернет і соціальні мережі звели до мінімуму розрив між зовнішніми і внутрішніми комунікаціями бізнесу. Інформація, яку повідомили співробітнику компанії, може потрапити у зовнішній світ в будь-який момент - було б бажання. На жаль, в багатьох вітчизняних компаніях персонал часто дізнається про важливі і непопулярні заходи зі ЗМІ або з соціальних мереж. Чи варто говорити, що зміцненню репутації роботодавця така практика не сприяє?  

Тому так важлива тісна співпраця між PR-функцією і всіма іншими функціями, які спілкуються від імені компанії із зовнішнім світом. У провідних за рівнем репутаційного менеджменту компаніях саме PR-функція визначає, який меседж бізнес повинен доносити своїм аудиторіям, а в якій формі це робити - вже вирішують профільні департаменти.    

- Ще одна помилка - неготовність наділяти PR-фахівця повноваженнями, без яких він не зможе якісно віконувати свою роботу. Дивно, наскільки часто керівники різних функцій бізнесу переконані в тому, що вони можуть робити за PR-фахівця його роботу. Багато в чому причина полягає в нездатності PR-функції заручитися довірою всередині компанії. І хоча ця проблема характерна і для більш розвинених ринків, ніж Україна, особливо гостро її наслідки відчуваються в нашій країні, де менше 5% PR-фахівців займають посади вище середнього ланки. У підсумку дієві рекомендації, кампанії і антикризові рішення часто "не виживають" при проходженні через довгі вервечки внутрішніх погоджень, оскільки повноважень приймати рішення про їх впровадження PR-функція не має.  

Тому, оскільки в компанії є PR-спеціаліст або департамент, має сенс дати йому можливість робити те, що він вміє робити професійно. Інша справа, що PR-cпециалист повинен регулярно навчатися. Адже комунікації знаходяться десь посередині між наукою та мистецтвом, і ключове значення для професійного зростання фахівця в нашій сфері має регулярний доступ до передового досвіду з різних галузей. Робота в одній компанії спочатку   збагатить досвід PR-спеціаліста. Але він повинен постійно прагнути підтримувати свою професійну форму, бо її  легко втратити в сьогоднішньому мінливому світі, - відбудувавши процеси і зупинившись на цьому.

 

 

 
PR-функція визначає, який меседж бізнес повинен доносити своїм аудиторіям, а в якій формі це робити - вже вирішують профільні департаменти

 


- Наступна поширена помилка - упевненість, що вислуга років і досвід в галузі тотожні умінню  викладати свої думки. Одна справа - спілкуватися з колегами та галузевими експертами на закритих заходах. І зовсім інша - виступати на масову, мало- або зовсім неінформовану аудиторію. Розвиток інформаційних та медіатехнологій зіграв з нами злий жарт. Ніколи раніше люди не мали в миттєвому доступі такої кількості інформації... і ніколи ще не були так сильно нею перевантажені. Ми можемо одночасно читати тексти в десяти вікнах на екрані комп'ютера, телефона або планшета, але навряд чи зможемо швидко переказати або якісно запам'ятати текст хоча б з одного вікна.  

Тому  яким би досвідченим і титулованим не був фахівець компанії, для спілкування з широкою аудиторією (особливо через ЗМІ) йому знадобиться "перекладач" - PR-фахівець. Він допоможе відпрацювати потрібні формулювання й дасть зворотний зв'язок про те, наскільки мова фахівця зрозуміла і корисна для досягнення результату.

 

Чи є якісь особливості комунікацій в теперішніх реаліях (адже це вже не просто криза, а щось інше)?

М.С.: Особливість комунікацій в умовах недовіри до бізнесу та нестачі сильних ЗМІ полягає в тому, що кожна компанія повинна вміти якісно говорити про себе. Якщо потрібно - безпосередньо своїм стекйхолдерам. Уже сьогодні корпоративні ЗМІ багатьох компаній є повноцінними мас-медіа в окремих містах. Часи, коли компанії могли не звертати уваги на суспільні настрої і стан медіаполя, пішли безповоротно.  

При цьому слід пам'ятати, що однією з визначальних тенденцій сучасного медіапростору є домінування швидкості поширення інформації над перевіркою її якості та достовірності. Простіше кажучи, спочатку про вашу компанію напишуть неправду або напівправду, а потім, можливо, перевірять, наскільки коректний матеріал, або звернуться до вас за коментарем.  

Тому першочергове завдання будь-якого бізнесу - цілеспрямовано і регулярно наповнювати публічне поле інформацією про себе. Природно, вона повинна бути актуальною для ваших аудиторій. Але сподіватися - в ​​частині формування репутації в публічному полі - сучасний бізнес може тільки на себе.   

 

 

 
Особливість комунікацій в умовах недовіри до бізнесу та нестачі сильних ЗМІ - кожна компанія повинна вміти якісно говорити про себе

 

 

Ще однією важливою особливістю сучасних корпоративних комунікацій є необхідність підтверджувати публічні заяви компанії - дією. Здавалося б, так і має бути, але ще зовсім недавно, до економічної кризи 2007 року, багато вітчизняних організацій давали безліч публічних обіцянок, які не збиралися виконувати чи пояснювати причини їх недотримання. Сьогодні експерти та громадськість швидше схильні не довіряти бізнесу одразу і, можливо, змінять своє ставлення, якщо слова компанії не будуть розходитися з її справами.

 

Якщо бюджет на PR дуже обмежений, на що його краще витратити?  

М.С.: Ви знаєте, чомусь це питання ставиться лише стосовно роботи PR-фахівців. З усіма іншими функціям бізнесу все зрозуміло: немає грошей на постановку, роботу і розвиток функції - не буде  результату. Корпоративні комунікації від інших функцій мало відрізняються в сенсі фінансування: якісні фахівці, актуальне і прикладне навчання, проведення необхідних для бізнесу заходів коштують грошей.  

Це не означає, що витрати на комунікації повинні неодмінно бути надмірними, але очікувати від недофінансованої функції та спеціаліста без повноважень результативної роботи навряд чи варто.  

Якщо ж говорити про ефективне використання розумного бюджету - його має сенс витратити на постановку системи корпоративних комунікацій в компанії. Повинен бути фахівець (один або декілька) з відповідним рівнем офіційних повноважень. Повинна бути інформаційна політика, яка регламентує роботу не тільки PR-функції, а й тих внутрішніх експертів і спікерів, без інформації від яких комунікувати бізнесу просто нема чого. Чого вартий професійний PR-ник з повноваженнями, якщо фахівці і керівництво ігнорують його запити на інформацію, інтерв'ю або коментарі? Повинні бути стратегія, план і система показників ефективності роботи функції. Повинна вестися постійна інформаційна робота зі ЗМІ, експертами, органами влади, місцевою громадою та іншими важливими для бізнесу аудиторіями. Якщо все це в компанії є, витрати на кризову та іншу інформаційну роботу можна знизити до 50%.  

Також слід розуміти, що в умовах кризових комунікацій або інформаційної війни "відбитися" в публічному полі і всередині компанії без "військового" ​​бюджету практично неможливо. Тому планування комунікаційного бюджету компанії - не менш стратегічно важливе завдання, ніж фінансування решти функцій, і підходити до нього слід з усією серйозністю.

 

Джерело: mmr.ua

Найближча управлінська програма з Мариною Стародубською стартує 1 грудня - Управління репутацією бізнесу. Як захистити бізнес від маніпуляцій та втрати репутації

Коментарі