Мистецтво комунікацій

Чому компанії та цілі країни програють у інформаційній війні? Як правильно транслювати свій меседж, не роблячи помилок?

 

 

 

 

Нові комунікації

У книзі «Tipping Point» («Переломний момент») Малкольм Гладуел зводить воєдино дві сфери - соціологію і бізнес - і каже, що основа ефективних маркетингових комунікацій лежить саме в соціології.

В комунікаціях ми часто думаємо термінами, і складності починаються вже з них («ополченці» чи «терористи»?). Меседж закладається вже в одному слові і часто повністю формує повідомлення, яке отримує співрозмовник (читач, клієнт), попри будь-яку іншу наявну інформацію.

Традиційне бачення комунікацій спирається на концепцію ЗМІ, яка передбачає певну ієрархічну парадигму: є автор, є засіб інформування мас, і є маси. Гладуел пропонує іншу модель: вірусне, або «сарафанне» поширення інформації в мережевих, горизонтальних комунікаціях.

У мережевих комунікаційних зв’язках є три основні категорії гравців:

- «Знавець» - авторитет, до думки якого прислухаються, до якого звертаються за порадами.

- «Об’єднувач» - одночасно має доступ до декількох «тусовок» та виконує функції зв’язкового. Його сила в тому, що він є єдиною спільною ланкою у інформаційному ланцюгу цих груп людей - за інших умов вони не перетинаються. Завдяки цьому меседж може бути швидко розповсюджений.

- «Продавець» - активно запускає інформацію в «тусовки», передає об’єднувачеві.

 

 

 
В комунікаціях ми часто думаємо термінами, і складності починаються вже з них

 

 

Ефективне повідомлення

Для ефективного запуску повідомлення в мережу необхідне його вдале «опакування». Тут знову включається гра словами, гра на емоціях та схильностях аудиторії. Скажімо, рейтингові ТВ-програми завжди базуватимуться на непростих темах (секс, скандали, корупція, насильство). Саме контроверсійні теми легше за все стають вірусними –  а емоції викликаються зовсім не фактами, а правильно поданою грою на універсальних цінностях.

Людина обговорює ту інформацію, яка цінна їй самій, і яку вона вважає цінною для співрозмовника. Таким чином, добре «опакована» інформація чіпляє одразу два центри в мозку: центр цінностей та комунікацій. І тоді цікавий меседж, який ще й легко ретранслювати, швидко розповсюджується по мережі.

У книжці братів Хіт «Made to stick» описано 7 характеристик «прилипучого» повідомлення, що англійською утворюють акронім SUCCESS:

- Simplicity – простота і зрозумілість,

- Unexpectedness – неочікуваність, контроверсійність,

- Concreteness – присутність фактів, конкретність, реальність повідомлення,

- Credibility – в нього має бути просто повірити, джерело має бути авторитетним,

- Emotions – емоційність,

- Short – лаконічність,

- Stories – історії з дійовими особами та сюжетом викликають більший резонанс та вірусність, ніж голі факти. Також добре працюють готові інструкції (типовий приклад - IceBucketChallenge).

 

 

 
Вірусні повідомлення поширюються, якщо людина, яка їх передає, вірить в них

 

 

Повідомлення має зачепити за живе, в ньому має бути, про що поговорити, за ним мають стояти емоції. Алегоричне подання, несподіваність, лаконічність, конкретність, легкість передачі сприяють подальшому поширенню повідомлення. Однак далі цей ефект необхідно постійно підтримувати відповідним інформаційним полем. 

Інформаційна боротьба «в лоб» дуже важка та неефективна, а іноді й контрпродуктивна. Так, заперечення певних повідомлень лише привертає до них додаткову увагу, популяризує та змушує їх обговорювати. Рішення – запускати альтернативні повідомлення, якнайефективніше їх «опаковуючи».

Вірусні повідомлення поширюються, якщо людина, яка їх передає, вірить в них, вірить, що висловлює власну позицію, робить добро, поширюючи їх та відчуває свою залученість. Ефективними також є повідомлення, що легко пов’язуються з «тригерами», повсякденними речами.

 

Записано на майстер-класі Михайла Винницького у Freud House

Коментарі