Бренд з характером

Автор: Вадим Пустотін, директор агенції “Слідопит”

Потужний яскравий бренд завжди має сильний та неординарний характер. Утім, дуже часто бренд-менеджери фокусуються суто на раціональних властивостях бренду, не приділяючи потрібної уваги його «особистісним» характеристикам. Як навчитись не повторювати цю помилку?

 

Бренд як особистість

В процесі побудови бренду вкрай важливо знайти якісь особистісні риси, котрі б сформували його унікальний характер. Як можна представити бренд в образі людини? Чи є конкретна особистість, яку б він нагадував? А може, персонаж з кінофільму? Уявіть, що «бренд» зайшов до кімнати. Хто це?

Насправді, рідко коли бренд-менеджери ставлять собі запитання щодо характеру бренду. Вони можуть послідовно доносити до споживачів раціональні переваги марки, її емоційні властивості. Але цього недостатньо. Ми ж хочемо, аби споживач заприятелював з нашими брендом. Проте цього неможливо досягти, якщо він бачитиме в торговій марці лише набір певних характеристик. Другом може стати людина, в чомусь схожа на споживача.

Варто дотримуватися такого правила: що вища конкуренція на ринку, то більший наголос на характер бренду слід робити в комунікаціях. А якщо в портфелі компанії два-три бренди (або більше), то емоції, пов‘язані з характером кожного з них, повинні відрізнятися.

 

Безсилля одноманітності

Якщо подивитися на рекламу більшості харчових продуктів, то що ми побачимо? Сім’ї, діти, будиночки, собаки, продукт… Просто шалена кількість брендів використовує одні й ті ж самі образи. Тому, зрозуміло, споживач губиться – і не запам’ятовує вас. Потрібні «зачіпки» – а їх легше всього знайти саме на рівні характеру бренду.

 

 

 
Що вища конкуренція на ринку, то більший наголос на характер бренду слід робити в комунікаціях

 

 

Те ж саме – й у рекламі косметичної продукції: як правило, там ви побачите жінок модельного вигляду. І знов, це відбувається тому, що бренд-менеджери не думають про характери. І в результаті образи не закарбовуються в пам’яті. Якщо казати про рекламу косметики, то потрібен якісь особливий вираз обличчя, вираз очей, які можуть випромінювати найрізноманітніші почуття – впевненість в собі, зверхність, ніжність, зворушеність… Або якщо використовується зображення волосся – це мусить бути не просто волосся, а якась його унікальна особливість. Варіацій може бути безліч. У будь-якому разі, якщо ви використовуєте жіночий образ, то обов’язково треба розуміти, яким буде характер жінки та як його можна передати.

 

Характер на практиці

Серед цікавих прикладів так і не сформованого характеру бренду – відомий виробник високоякісних рибних консервів. На момент старту ця компанія мала дуже потужну конкурентну перевагу, бо була єдиним в Україні гравцем з власним флотом (чотири її кораблі ходили в Атлантику).

Я говорив: «Ви ж перша компанія зі своїм флотом – ось на чому слід наголошувати». Проте власник вважав, що потрібно  говорити про якість. Нам не вдалось його переконати, що першим підтвердженням якості рибної консерви є те, що її роблять безпосередньо в морі зі свіжовиловленої  сировини. А я вже бачив цей характер – капітана, відважного любителя пригод, впевненої у собі людини, що не боїться штормів та чудово знає свою справу… Мене не потрібно було б переконувати в тому, що це найякісніші консерви, достатньо згадати образ цього капітана.

Успішним прикладом формування характеру є ребрендинг мережі аптек, яка раніше носила назву «Природа чистоти». Загалом, аптеки – це небрендований ринок. Вони призначені для хворих людей, а ніхто не хоче відчувати себе нездоровим. Проте у цій мережі продається лікувальна косметика, є й ексклюзивні марки, доволі високий рівень підготовки продавців-консультантів. Крім того, на відміну від звичайних аптек, тут не видно ліків; де знаходяться препарати - знають тільки працівники.

 

 

 
Спитайте себе: як можна представити бренд в образі людини?

 

 

У нас виникла ідея створити аптеки для здорових людей. Потрібно було знайти такий формат, який спонукав би споживачів купувати щось для підтримки здоров’я, профілактики недугів. Спочатку ми стикнулись із дилемою: якщо не використати слово «аптека» ніхто не знатиме, що тут можна купити ліки. Але якщо вжити лише його, то споживачі вважатимуть, що ця мережа нічим не відрізняється від решти.

Тоді ми придумали назву «Ківі-аптека». Тобто бренд – це мовби ваш приятель, який говорить : ти здоровий та щасливий, але, можливо, тобі потрібно щось, що допомогло б й надалі насолоджуватися здоров’ям та отримувати позитивні емоції від життя. Це кардинально відрізняється від меседжів інших аптечних мереж, тому краще запам‘ятовується людьми.

 

Записано на Літній школі тотального маркетингу

Коментарі