Корпоративний блог: як і навіщо його вести

Автор: Анна Боднарчук, директор супермаркету ліцензійного програмного забезпечення «Софткей-Україна» (ann@softkey.ua)

Чи не помітили ви останнім часом деяких змін на візитних картках, які з'являються у вас після різних зустрічей і бізнес-заходів? Особисто я помітила: разом зі звичайним набором контактної інформації почав з'являтися ще один рядок - адреса блогу.

Звичайно, не може не радувати той факт, що компанії намагаються стежити за віяннями комунікаційної моди і хочуть бути відкритими для спілкування. Але іноді ця радість проходить, як тільки зайдеш у вказаний блог, який, по суті, є сумішшю прес-релізів, самореклами та інших малозрозумілих текстів, написаних незрозуміло для кого і навіщо. Тому варто розібратися, чим же корпоративний блог може допомогти у виконанні завдань бізнесу.

Почнемо, як кажуть блогери, з матчастини: блог (від англійського «web log», дослівно «мережевий журнал») - це сайт, що містить записи, які регулярно додаються. По суті, це еволюція особистого щоденника («щоденник XXI століття»), в якому автор висловлює свої думки і ставлення до подій, і який завдяки інтернету став публічним і доступним для всіх, кому це цікаво.

Серед блогів можна виділити особисті та корпоративні (хоча межа іноді дуже тонка -наприклад, особистий блог, який веде директор компанії і зачіпає, в тому числі, питання свого бізнесу). А також блоги, які мають одного автора, чи колективні (наприклад, група інженерів або ентуазістів-любителів собак). Ми поговоримо про ті блоги, які за задумом автора покликані вирішувати певний набір бізнес-завдань.

 

Навіщо і чому?

Ненсі Флін (виконавчий директор The ePolicy Institute) у своїй книзі «Корпоративні блоги. Правила поведінки» наводить список цілей і завдань корпоративних блогів, що складається з 25(!) пунктів. На мій погляд, не всі вони актуальні для України, тому наведу деякі з них зі своїми коментарями: 

Зовнішній PR:

- показати «людське обличчя» компанії та її готовність до спілкування, представити топ-менеджмент як експертів галузі та ділової спільноти;

- покращити комунікацію з клієнтами, партнерами, ЗМІ і т.д. шляхом підвищення відкритості, оперативного надання інформації і підтримки діалогу (пости авторів, коментарі читачів);

- надати PR-службі ще один канал для комунікації;

- підвищити впізнаваність бренду;

- просувати ідеї, висловлювати думку, демонструвати підтримку/засудження різних ініціатив і процесів.

Внутрішній PR: покращити спілкування між співробітниками, оскільки блоги - прекрасний засіб для обміну знаннями, в тому числі всередині організації (багато корпоративних порталів сьогодні включають функцію ведення блогу як базову).

Маркетинг:

- отримання відгуків клієнтів і зворотного зв'язку на цікаву тему за допомогою експрес-опитувань і коментарів;

- просування в пошукових системах.

Додатковий дохід: заробіток на рекламі та спонсорство.

 

 

 
Не варто заводити блог, якщо ви думаєте, що це гарне місце для публікації прес-релізів та іншого офіціозу

 

 

Цілком може бути, що з плином часу набір бізнес-цілей, яких можна досягти за допомогою ведення блогу, істотно розшириться. Незмінним залишиться одне - перш ніж починати вести корпоративний блог, потрібно чітко розуміти: навіщо ви збираєтеся це робити. Інакше нічого доброго не вийде: у кращому випадку ви отримаєте абсолютно невідвідуваний блог, а в гіршому - негатив у коментарях і удар по репутації. До речі, це стосується і «особистих» блогів топ-менеджменту, в яких «проскакують» пости на робочі теми. Якщо ви вже пишете такі пости, то пам'ятайте, що прочитати їх може хто завгодно.

Цілком може бути, що з плином часу набір бізнес-цілей, яких можна досягти за допомогою ведення блогу, істотно розшириться. Незмінним залишиться одне - перш ніж починати вести корпоративний блог, потрібно чітко розуміти: навіщо ви збираєтеся це робити. Інакше нічого доброго не вийде: у кращому випадку ви отримаєте абсолютно невідвідуваний блог, а в гіршому - негатив у коментарях і удар по репутації. До речі, це стосується і «особистих» блогів топ-менеджменту, в яких «проскакують» пости на робочі теми. Якщо ви вже пишете такі пости, то пам'ятайте, що прочитати їх може хто завгодно.

Визначилися з цілями блогу? Чудово, тепер перевірте себе ще раз - не варто починати корпоративний блог, якщо:

1. Ви не вирішили/не знаєте /не розумієте, для чого його ведете і про що будете говорити.

2. Якщо блог вам потрібен виключно для самопіару і самореклами.

3. Якщо ведете блог, тому що «всі ведуть».

4. Якщо думаєте, що блог - це гарне місце для публікації прес-релізів та іншого офіціозу.

5. Якщо не збираєтеся писати в блог регулярно.

6. Якщо не можете/не збираєтеся читати коментарі та відповідати на них.

7. Якщо ви настільки нестримані, що у відповідь на негативні коментарі відразу кидаєтеся в бій, а на образи відповідаєте образами.

Звісно, без прикладів не обійтися. Для цього зайдемо в корпоративний блог наших партнерів - компанії «1С-Бітрікс». Багато постів написано Сергієм Рижковим, генеральним директором компанії (пам'ятаєте - «показати людське обличчя компанії і представити топ-менеджмент як експертів»), і робить він це дуже професійно, точно знаючи, з якою аудиторією спілкується і чого хоче досягти.

 

 

 
Пам'ятайте загальне правило: писати треба не те, про що ви хочете розповісти, а те, що цікаво читачеві

 

 

Про що писати?

Успіх блогу безпосередньо залежить від того, наскільки цікавий його вміст (контент) для цільової аудиторії. Що може цікавити публіку в корпоративному блозі?

1. Різна інсайдерська інформація «з перших вуст», наприклад, ключові перестановки в компанії, тестування новинок, нові проекти і т.д. Але пам'ятайте - ніякого офіціозу!

2. Актуальний досвід роботи, отримані знання, практика, корисні поради. Особливим успіхом користуються пости типу «10 способів, як...».

3. Думки топ-менеджерів про ситуацію на ринку або про конкретні події/заяви. Не забувайте про ввічливість і правдивість.

4. Гумор є прийнятним завжди. Звичайно, мова не йде про анекдоти, а, наприклад, про кумедні виробничі випадки, рекламні ходи тощо. Головне не переборщити.

5. Аналіз, огляд ситуації на ринку, аргументовані припущення щодо подальших подій.

6. «Реаліті-шоу» - чому б не зняти міні-фільм про те, як насправді виглядає ваше виробництво?

7. Оголошення про вакансії в компанії - на відміну від постів про рекламні акції і знижки, ця інформація, як правило, не викликає негативу.

Головне - запам'ятати загальне правило: писати треба не те, про що ви хочете розповісти, а те, що цікаво читачеві.

Хороших прикладів цілеспрямованого і тому ефективного ведення корпоративного блогу вистачає. Візьмемо, наприклад, блог Приватбанку, який на 90% має новинний характер (див. пункт 1). Автори в неформальній формі сповіщають читача про різні новинки та акції, і, судячи за кількістю і змістом коментарів, контакт з цільовою аудиторією є.

 

Як писати?

У блозі (як і на будь-якому сайті) можна розміщувати різні види контенту, а саме, тексти, зображення, аудіо- і відео-файли. Кожен вид контенту має свої переваги і недоліки, але не забувайте, що вибір конкретного типу залежить, в першу чергу, від цілей блогу і окремо взятого посту (зрозуміло, блоги з гарними фотографіями, музикою або відео більш привабливі, але основа на сьогоднішній день - все ж-таки текст). Саме тому ілюструйте пост про корпоратив яскравими фотографіями (доведеться витратити гроші на хорошого фотографа або навчитися фотографувати і купити відповідну техніку), а розповідь про структуру управління (читати її мало хто буде) краще оформити у формі відеоекскурсії компанією.

 

 

 
Вибір конкретного типу контенту залежить від цілей блогу і окремо взятого посту

 

 

Не забувайте, що блог - це «особистий мережевий щоденник», саме це робить його таким цікавим. Тому пости повинні йти від особи конкретного спікера (або кількох людей) - не забудьте розмістити в розділі «Про блог» фото спікерів і коротку інформацію про них.

Ведення блогу вимагає регулярності, аж до режиму «пост кожен день», не кажучи вже про обов'язкову і швидку реакцію на коментарі. Вам би сподобалося, якби на ваше запитання відповіли через місяць?

Ведення корпоративного блогу - це серйозна справа, яка займає багато часу і вимагає певних навичок і навіть талантів. Тому найчастіше і з'являється в компаніях посада під назвою «корпоративний блогер», який планує, збирає матеріал, пише і підтримує дискусію тощо. Ви готові до таких витрат?

 

Де вести блог?

Де буде знаходитися блог - на сайті компанії, на якомусь блогхостингу або на окремому домені - це ще одне питання, на яке потрібно знайти відповідь. На мій погляд, оптимальний варіант - ведення блогу на сайті компанії (якщо це з якихось причин неможливо, то на своєму домені) з дублюванням в соціальні мережі. Основне правило, яким слід тут керуватися - варто не тільки намагатися привести аудиторію до себе, але і прийти до неї самому (адже багато людей вже давно «тусуються» на улюбленому майданчику і не хочуть звідти нікуди йти).

Відкритим залишається питання коментування при трансляції блогу: варто просити коментувати пости на головному домені або дозволити коментування на всіх трансляціях? Все залежить від того, скільки часу ви готові витратити на роботу з блогом. (До речі, коли я кажу про трансляцію, то це зовсім не означає, що треба спамити посиланнями на свій блог в тематичних спільнотах - нічого доброго з цього не вийде.)

Тут відмінним прикладом є компанія «Яндекс», яка веде свій корпоративний блог як на своєму ресурсі (https://blog.yandex.ru/), так і транслює його в livejournal.com (http://yandex.livejournal.com/).

Коментарі