Макс Бурцев: «Знайдіть кіногероя, що схожий на вашого споживача»

Макс Бурцев, директор креативного агентства Arriba!, автор і викладач Школи бренд-комунікацій kmbs, - про те, що таке креатив, як знаходити ідеї, позиціонувати продукт і нестандартно проводити клієнтські дослідження.

 

 

 

 

 

 

 

Креатив і реклама

Коли я з партнером прийшов в рекламний бізнес, я думав, що реклама – це творчість. Нам знадобилось десь зо два десятка втрачених клієнтів і багато загублених грошей, що креатив, творчість, несподіванка - це лише 20% реклами. А інші 80%  – нудна, довга робота, яка має вирішити конкретну бізнес-задачу.

Я не вважаю, що реклама – це наука. Хоча б тому, що неможливо знайти трьох рекламістів, які б однаково відповіли на питання «що таке реклама?».

У кожної задачі є мінімум 10 варіантів вирішення, і реклама – далеко не завжди найкращий вихід із ситуації. Тому перед тим, як планувати кампанію, варто подумати: а може, є простіший варіант досягти мети?

Також потрібно продумати, з якою проблемою ви маєте справу? Скажімо, якщо у ресторані не купують бізнес-ланчі, то може бути потрібно змінити концепцію чи оформлення закладу, а не перебудовувати  стратегію реклами.

Рекламний меседж - це якнайпростіше, банальне, раціональне обґрунтування майбутньої покупки. Ніякої лірики, «води», наказів («роби!», «купуй!»). Це те, що має залишитися в голові споживача після перегляду ролика.

 

Де шукати ідеї?

Ідеї оточують нас кожної хвилини. У кожного копірайтера завжди є вибір: сісти і придумати свою ідею – або вкрасти. Але не просто сплагіатити, а взяти ідею з суміжної сфери. Скажімо, рекламуючи воду, можна сміливо красти ідеї нафтових компаній.

 

Клієнт як герой

Щоб зрозуміти, хто ваш клієнт, який він – не треба дивитись на його вік, соціальний статус і тому подібні нудні дані. Це, насправді, нічого не говорить про людину! Треба зрозуміти, який клієнт всередині – для цього можна використовувати такий інструмент, як mood board. Ми збираємо фотографії, візуальні образи, які відповідають споживачу. Як він одягається, на якій машині їздить, що читає, що їсть? Картинки з відповідями на ці та інші запитання розміщуємо на дошці – і одного погляду на неї достатньо, щоб зрозуміти – хто наш клієнт.

 

 

 
Маркетологам потрібно як мінімум «приміряти» на себе образ клієнта, в ідеалі - жити його життям

 

 

Ще одна хитрість: спитайте себе, на якого кіногероя схожий ваш споживач? В кінематографі, особливо голлівудському, дуже детально прописують персонажів: як вони виглядають, що люблять, що цінують... Якщо підібрати клієнту схожого кіногероя, то він одразу стає «об’ємним», а ви розумієте, якою мовою потрібно з ним розмовляти. Скажімо, якщо ваш споживач – «доктор Хаус», то сентименти і жарти не пройдуть. З ним треба більше іронії та сарказму.

 

Продукти у полях

Маркетологам потрібно частіше виходити «в поля», спілкуватись з людьми. В ідеалі – жити тим же життям, що й ваші клієнти, щоб зрозуміти їхні потреби і проблеми. Чи хоча б «приміряти» на себе їхній образ. Скажімо, компанія Nissan, створюючи авто  для старшого покоління, придумала для співробітників спеціальний одяг. Він обмежував рухи, наближаючи їх до фізичного стану людей похилого віку.

Використовуючи такий самий підхід, организація Design that Matters створила дитячий інкубатор для лікарень країн третього світу. Замість використання дорогих і рідких деталей, розробники склали його виключно із запчастин, які використовуються на будь-якому СТО.  Поїхавши в Африку, фахівці дізнались, що машини тут купують один раз і на все життя, а значить, часто ремонтують. СТО там знаходяться на кожному кутку, а з ремонтом інкубатора може впоратись будь-який автомеханік.

 

Компас потреб

Усі бренди задовольняють одну чи декілька потреб з цього списку: задоволення, єднання, приналежність, захист, контроль, визнання, влада, життєва сила. Наприклад, автомобілі Volvo – захист, японські автомобілі – контроль, Land Rover – життєва сила (свобода, пристрасть, пригоди), BMW – задоволення, Volkswagen – єднання (потреба відкриватися людям, ділити емоції з іншими, проводити час разом з друзями і родиною), Mini – приналежність (необхідність відчути себе частиною групи).

 

Вам також можуть бути цікаві такі статті:

Управління брендом як процес

Три питання для бренд-менеджера

Маркетинг без витрат, або Як знайти нафту на своєму городі

 

Потрібно зрозуміти позиціонування своїх конкурентів за цим компасом. І тоді ви чітко зрозумієте, які ніші залишаються вільними, які з них можна зайняти, щоб не конкурувати ні з ким.

Також корисно потренуватись: спробувати розказати про свій бренд, по черзі розташовуючи його на різних вісях цього компасу. Скажімо, що можна сказати про енергетичний напій з позиції влади, контролю, приналежності?

 

Велика ідея

Перш за все, під великою ідеєю ми маємо на увазі ту користь, яку несе бренд в навколишній світ. Крім цього, велика ідея - це ті «рейки», якими «їхатимуть» всі комунікації бренду протягом декількох років. Наприклад, великою ідеєю бренду Nike стало бажання замотивувати людей більше рухатися. На цій ідеї побудовані всі мотиваційні ролики бренду, які розповзлися інтернетом. Цій же ідеї відповідає сам слоган Nike («Just do it»). І вона ж стала базою для випуску всіх гаджетів і програм, які відстежують активність користувачів і, завдяки елементам гейміфікації, мотивують їх «робити ще один крок».

Велика ідея повинна задовольняти чотирьом критеріям: масштабованість (її можна «розкласти» на будь-які канали), форма (коли ви вимовляєте велику ідею вголос, то одразу розумієте, яке візуальне відображення у неї може бути), користь і драма (вона повинна реально «чіпляти», викликати співчуття).

 

Стаття була опублікована на mmr.ua

Старт Школи бренд-комунікацій – програми-практикума від розробки бренд-платформи до ідеї рекламної кампанії 22 травня 2017 року. Деталі  на сайті kmbs.ua

g3319.png

Коментарі