Крок уперед

Маркетинг-директор Prom.ua Олексій Філановський на Школі маркетингу в kmbs поділився думками про те, як вийти на ринок з новим товаром і отримати максимальний попит на нього. 

 

 

 

Дослідження ринку

Вихід на ринок будь-якої нової торгової марки починається з дослідження. Якісно організований аналіз ринку дає відповіді на питання: яку комунікацію обрати? Яку територію потрібно охопити?  На які споживчі потреби варто орієнтуватися? 

 

Креатив і диференціація

Існує два аспекти, важливі для просування товару: творчий та медійний. Творча частина зазвичай перекладається на плечі рекламного агентства. Саме від нього залежить, чи буде реклама ефективною. Проте це не означає, що варто витрачати час на проведення складних тендерів. Насправді, якщо правильно поставити задачу, то будь-яке кваліфіковане агентство буде спроможне її виконати. Проблема виникає тоді, коли немає чіткого завдання від виробника.

Яку б задачу ви не поставили, в основі її має бути диференціація товару від вже наявних на ринку. Без диференціації бренди не народжуються. Тому важливо звернути увагу на такі основні моменти:

- Назва. Даючи назву продукту, можна зіткнутися з тим, що споживач її не запам’ятає. Тому якщо є можливість обрати для назви слово, яке використовується у щоденному обігу – це дасть вам змогу зайняти виграшне становище. Назва має нести якийсь сенс для споживача.

 

 

 
Яку б задачу в просуванні ви не поставили, в основі її має бути диференціація товару від вже наявних на ринку

 

 

- Шрифт. Логотип має бути читабельним для споживача. Прописні шрифти більш доречні для преміальної продукції, яку клієнти роздивляються перед покупкою. В інших випадках шрифт має бути простішим, зрозумілішим.

- Колір. Диференціація за кольором добре працює в масових продажах – так покупцеві легше орієнтуватися серед великої кількості товарів. Першими це почали використовувати виробники сигарет. Колір - це найпростіший індикатор, що відрізняє різні товари.

- Лаконічність. Сучасні тенденції дизайну упаковки кажуть, що вона має бути максимально лаконічною, і бажано - з яскравими елементами. Це робить товари простішими для сприйняття. Втім, у преміальних продуктів є свої нюанси - там в більшій мірі цінуються елементи «хендмейду».

- Динаміка. Як показує досвід, продукти, упаковка яких має зображення руху, динаміки, користуються більшим попитом, ніж ті, де намальовано статичні зображення. Особливо це стосується товарів «імпульсивної покупки» (снеки, сухарики, насіння).

- Головний герой. Створення персонажу, який є ототожненням, обличчям торгової марки – ідея не нова, але вона майже завжди працює. Він допомагає формувати образ, імідж товару, викликати певні емоції у споживача. При цьому не має значення, що саме це буде за герой: казковий, вигаданий тощо. Головне, щоб він ніс позитивний меседж споживачеві.

 

Реклама та інші канали

Реклама допомагає формувати імідж торгової марки, хоча рівень довіри до реклами, особливо телевізійної, в суспільстві достатньо низький. Використовуючи лише пряму рекламу, важко переконати споживача купити товар чи скласти позитивне враження про нього. Крім того, деякі меседжі можуть навіть зашкодити продажу. Наприклад, якщо ви у рекламі на телебаченні позиціонуєте свій товар, як «знижковий», то це - негативний сигнал для покупця. Знижки і спеціальні пропозиції - це корисно, але споживач має про них дізнаватися безпосередньо в місці продажу.

Ще одна помилка, пов‘язана з телевізійною рекламою, - це занадто часта трансляція ролика. Така реклама корисна, коли її бачать три-п‘ять разів на добу, не більше. В іншому випадку це дратує, і ви навіть можете втратити частину аудиторії.

 

 

 
Створення персонажу, який є ототожненням торгової марки – ідея не нова, але вона майже завжди працює

 

 

Дуже зручний канал комунікації – це новини. Скажімо, можна зробити сюжет про завод, на якому виробляють ваш продукт. З одного боку, тут відбувається гра з емоціями споживача, з іншого – має місце раціональне підкріплення. Вигідно запускати таку рекламу для дорогих товарів (автомобілі, телефони тощо).

Може виявитись, що вашій компанії взагалі варто відмовитись від телереклами,бо інтернет охоплює більшу частину цільової аудиторії. Наприклад, у британців медіа-активність вже повністю змістилася в інтернет, а в Європі поки зберігається баланс. Інтернет-реклама значно дешевша, ніж телевізійна, але щоб вона була ефективною, треба точно розуміти, хто є вашою цільовою аудиторією – від цього залежить, де саме розміщувати рекламу. Скажімо, якщо ви братиме участь у спонсорському проекті, який не стосується вашого продукту, ви не отримаєте вигоду для себе – користь матиме лише сам проект.

Такий популярний канал комунікації, як зовнішня реклама, не створює уявлення про проект, він може тільки його підтримати. Якщо у бренду поки немає свого «обличчя», не варто розраховувати, що зовнішня реклама сама по собі його  «розкрутить».

Найбільш ефективне поширення інформації зараз забезпечують соціальні мережі. Тому навіть якщо у компанії є свій сайт, сторінки в соціальних мережах їх також необхідні.

 

Також Вам можуть бути цікаві такі матеріали:

Андрій Федорів: Одне слово для бренду

Маркетинг в часи кризи

Макс Бурцев: «Знайдіть кіногероя, що схожий на вашого споживача»

Коментарі