Як створити реальну цінність для клієнта

Автор: Олена Мальцева, викладач маркетингу kmbs

За статистикою, перші три компанії, які впровадили інноваційну клієнтську цінність, отримують 80% ринку. Іншим дістається лише 20%. Щоб створити реальну цінність, необхідно знати, які завдання клієнт має намір розв‘язати, і які результати сподівається при цьому отримати. Важливо, щоб це був продукт, який вирішує проблему клієнта найкращим чином.

 

 

Больові точки маркетингу

У бізнесі існують тільки два типи проблем: відсутність клієнтів і всі інші проблеми. Саме тому головний маркетолог будь-якої компанії - її генеральний директор. Він повинен розуміти, що, в першу чергу, маркетинг відповідає за клієнта. За свого клієнта. Якщо клієнти не розуміють, яку саме цінність компанія для них створила, значить, або ми працювали не зі своїми клієнтами, або не змогли доступно пояснити ним, що є справжньою цінністю. Або, дійсно, не змогли її реально створити.

Що таке хороший маркетинг? Це коли клієнту добре, а вам від цього ще краще. І відбувається це тільки в тому разі, якщо покупцям дають те, за що вони з радістю віддадуть не тільки гроші, але й свою лояльність і любов.

Помилковою є думка, що завданням маркетингу є задоволення клієнтів. Адже нічого не заважає задоволеним вами клієнтам йти до інших компаній, купувати товари і послуги в іншому місці. Тому головне завдання маркетингу - створити для клієнтів кращу цінність. Ту, яку вони не знайдуть в іншому місці. А для цього важливо зрозуміти, в чому саме полягає ця цінність. Щоб це зробити, дайте відповідь на три ключових запитання:

1. Хто ваш клієнт (цільовий сегмент)?

2. У чому цінність вашої клієнтської пропозиції (продукту)?

3. Чим вона унікальна?

У маркетингу важливо дотримуватися кількох золотих правил: (1) добре знати свій цільовий сегмент, (2) добре пам'ятати, що ви - не цільовий сегмент і (3) думати про весь ланцюжок створення цінності (тим більше, якщо ви працюєте на ринку В2В).

Як зрозуміти свій цільовий сегмент? Ми не можемо мати однаковий досвід з нашими клієнтами. Якщо ми не є клієнтами своїх компаній, не вивчаємо клієнтський досвід, то не знаємо напевно його ключових точок болю.

Якщо клієнти від нас пішли, повинна бути причина, чому вони це зробили. Проблема зазвичай не в продукті, а в комунікації й обслуговуванні. Багато компаній помилково вважають, що клієнти залишаться з ними назавжди. І часто існуючим клієнтам приділяють менше уваги, ніж новим. В тому числі, нові іноді отримують кращі умови, ніж постійні.

 

 

 
Що таке хороший маркетинг? Це коли клієнту добре, а вам від цього ще краще

 

 

Станьте клієнтом компанії-конкурента. Шукайте проблемне місце у них і вирішіть цю проблему у своєму бізнесі. Не завжди варто покращувати хороше. Це може призвести до високих витрат і падіння ефективності. А використання слабкого місця конкурента і ставка на його покращення, навпаки, може стати хорошою диференціацією. Добрий приклад - компанія Samsung. Поки Sony покращувала роздільність плазмового екрану, який споживач, у результаті, не оцінив, конкурент випустив телевізор у більш привабливому дизайні. Тобто використав слабке місце конкурента. Саме цікавіший дизайн, білий корпус потрібні були споживачеві. А високу роздільність екрана більшість споживачів вважали само собою зрозумілим атрибутом продукту.

Як дізнатися, що необхідно вашому сегменту? Запитувати і слухати.

 

Створити цінність

Щоб створити цінність, необхідно знати відповіді на три запитання про свого клієнта (див. книгу Александра Остервальдера  «Розробка ціннісних пропозицій. Як створювати товари і послуги, які захочуть купити споживачі»):

- Яке завдання хоче вирішити ваш клієнт?

- Які переваги (результати) він хоче отримати?

- Яких точок болю (проблем) намагається уникнути?

Цінність може бути створена, коли на всі ці питання знайдені відповіді. Завдання, які вирішуються, очікувані результати, точки болю, ризик, якого треба уникнути, і обмеження - все це ви повинні знати про своїх клієнтів.

Цінність - це продукт, завдяки якому ваш клієнт зможе вирішити важливе для нього завдання з найкращим результатом, позбувшись існуючих обмежень і точок болю.

 

Три рівня конкуренції

Конкурентне поле набагато ширше, ніж вважає більшість компаній. Як правило, вони зациклюються на першому рівні конкуренції: задовольняють потреби аналогічним чином. І замість того, щоб відходити від лобової конкуренції та створювати разом ринок, компанії витрачають величезну кількість ресурсів на те, щоб зберегти або збільшити власну частку.

 

 

 
Проблема зазвичай не в продукті, а в комунікації й обслуговуванні

 

 

Проте дуже часто аналогічну потребу клієнта закривають конкуренти другого рівня, але іншим чином. І тут конкуренція може бути набагато жорсткішою. Наприклад, потребу в швидкому сніданку можуть задовольнити і пластівці, і каші швидкого приготування різних брендів, конкуруючи один з одним за споживача. Але при цьому конкуренти другого рівня - звичні бутерброди, яєчня і просто чашка кави - продовжують утримувати високу частку. Третій рівень конкуренції (задоволення іншої потреби) багато хто не розглядає взагалі. А саме на третьому рівні конкуренція ведеться в масштабі екосистеми. І тут йде реальна гра на виживання.

Тому ключове завдання маркетолога - виявити справжню потребу клієнта і зрозуміти, як вона трансформується і в якому напрямку. Якщо цього вчасно не зробити, клієнта, як і весь бізнес, можна втратити. Приклад компанії Kodak більш ніж красномовний. Історія з металопластиковими вікнами теж.

Як сьогодні можна створити додаткову споживчу цінність? На думку Ентоні Ульвіка, автора ідеї результативних інновацій, зробити це можна через інновації, які допоможуть споживачеві вирішити його завдання швидше, дешевше і (або) більш зручним способом.

 

Також Вам можуть бути цікавими такі матеріали:

Ієрархія цінності продукту

Ціна скарги

Макс Бурцев: «Знайдіть кіногероя, що схожий на вашого споживача»

 

Чим відрізняється покращення від інновації? По-перше, покращення - це незначні зміни, які можуть бути витратними для бізнесу і невідчутними для клієнта. Наприклад, якщо замість шести секунд ваші клієнти будуть чекати відповіді оператора протягом п'яти секунд, різниці ніхто не помітить, а оплата праці додаткового штату працівників, витрати на обладнання і програмне забезпечення для компанії обійдуться дорого. Часто покращення просто необхідні, щоб зберігати паритет з конкурентними пропозиціями. А інновації - це додаткова цінність, за допомогою якої можна утримати існуючих клієнтів, залучити нових і збільшити маржинальність.

Є декілька варіантів розвитку інноваційних стратегій.

Перший: інновації дозволяють існуючим клієнтам виконувати їхні завдання найкращим чином. Наприклад, інтернет і 3G: завдання не нове - це доступ в інтернет, але технологія дозволила виконати його найкращим способом. Тобто, з кращим результатом.

Другий: інновації допомагають існуючим клієнтам виконувати додаткові завдання. Наприклад, смартфон. Раніше головною функцією телефону було зробити дзвінок. А тепер список завдань, які можна виконати за допомогою телефону, істотно збільшився: перевіряти пошту, фотографувати, знімати відео, здійснювати покупки, публікувати в соцмережах та ін.

Третій: інновації дозволяють «не-споживачам» виконувати ті завдання, які раніше були доступні лише обмеженому колу клієнтів. Як це зробити? Зняти обмеження. Наприклад, польоти в космос. Щоб полетіти до зірок, людина повинна була пройти серйозну підготовку і стати космонавтом. Коли обмеження знято, в космос можуть полетіти зовсім не підготовлені люди - космічні туристи.

 

 

 
Інновації - це додаткова цінність, за допомогою якої можна утримати існуючих клієнтів, залучити нових і збільшити маржинальність

 

 

Ще одне обмеження було знято, коли з'явився портативний глюкометр. Раніше, щоб здати аналіз крові на цукор, необхідно було йти в поліклініку до фахівців. А тепер цю роботу може зробити споживач самостійно.

Четвертий: інновації допомагають новим клієнтам виконати нове завдання. Багато програмних продуктів і мобільних додатків зараз працюють подібним чином.

 

Нові можливості та зняті обмеження

Відповідно, цінність можна створити, використовуючи такі можливості:

- Недоотриманий клієнтом результат.

- Завдання, які в поточний момент не можуть бути виконані споживачем.

- Обмеження, які ринок ще не зняв.

Приклад знятих обмежень - виробництво в Індії яскравого холодильника на батарейках, який можна використовувати там, де немає електрики. Або високий рівень розподілення камер на смартфонах плюс безліч програм, що дозволяють робити відео високої якості.

Ще один вдалий приклад використання інноваційних можливостей - відкриття Metro Bank в 2010 р. (не найкращий час для фінансових установ). Для запуску був обраний тизер: «Банк, який ви, нарешті, полюбите». Цю гучну заяву було виправдано. Адже банк забезпечував функціональну, соціальну й емоційну складові вигоди для споживачів. Важлива перевага: банк працює 362 дні на рік, без вихідних (окрім Нового року, Великодня і Різдва) з 8:00 до 20:00, в суботу та неділю. У той же час конкуренти працювали за менш зручним для клієнтів графіком.

Крім того, цей банк використовував емоційну фішку і знімав невиправдані «обмеження». Наприклад, в одному з повідомлень йшлося: «У нас ручки не прив'язані. Якщо раптом пропаде ручка, ми не подумаємо, що ви її вкрали. Ми подумаємо, що її забули залишити». Ще один креативний меседж банку і зняте «обмеження»: «Собаки - теж люди». Це означає, що в банківське відділення можна приходити з домашніми улюбленцями. Чому це важливо? Metro Bank знаходиться в Лондоні, де особливо популярні собаки. Також були вирішені інші важливі завдання та запропоновані покращені результати: відмінний онлайн-банкінг, відділення drive-thru та інше.

Де ще можна знайти можливості? Наприклад, зіграти на перенасиченості ринку, тобто прибрати функції, які не потрібні певним типам клієнтів, і надати їм нові можливості за доступною ціною.

Коли ринки перенасичені, потрібно спростити завдання. У США працював величезний магазин Blockbuster з фільмами та іграми напрокат. Відеокасети можна було взяти мінімум на сім днів із складною системою лояльності. Найбільшим попитом користувалися, звичайно, новинки. Відповідно, необхідно було мати достатній запас нових фільмів. При цьому термін окупності був високим (6-8 переглядів).

У цей момент у Blockbuster з'явився маленький конкурент Redbox - фільми та ігри в терміналах, схожих на коробочки. Компанії не потрібно було орендувати площі в тисячі квадратних метрів, тримати величезний асортимент, вести складні програми лояльності, наймати персонал тощо. Вони просто встановили маленькі червоні коробочки з відео-новинками у великих супермаркетах. Ціна - $1 за добовий прокат фільму.

 

 

 
Ключове завдання маркетолога - виявити справжню потребу клієнта і зрозуміти, як вона трансформується

 

 

Що робить Blockbuster? Намагається встановити такі ж термінали, як у конкурента, тільки синього кольору. Але копіювання не було вдалим. Крім того, Netflix пішов ще далі у спрощенні «перенасичених» ринків і знятті обмежень.

 

Розвивати дизайн-мислення

Сформувати цінність можна за допомогою проривного продукту. Його продаж дає високу маржинальність у довгостроковому періоді та створює найбільшу споживчу цінність. Згідно з визначенням Джонатана Кейгана, професора Університету Карнегі-Меллона, проривний продукт - це поєднання високого рівня дизайну та високого рівня технологій.

Створити проривний продукт допомагає дизайн-мислення. Це спосіб пошуку нових ідей, розробки нових товарів, нових бізнес-моделей завдяки вмінню знаходити щось нове і креативне в масі всім відомих речей.

Важливо навчитися ставити себе на місце споживача, розвивати емпатію, дивитися на світ очима інших людей, розуміти їхні потреби, бажання, завдання, щоб пропонувати своїм клієнтам саме те, що буде для них цінністю, яку вони оцінять і за яку будуть готові платити. У цьому випадку можна говорити, що у вас хороший маркетинг, адже вашим клієнтам - добре, а вам - ще краще.

 

Джерело: sbr.in.ua

Коментарі