Пастка мовчання: як і що говорити про бізнес в епоху «післяправди»

Автор: Марина Стародубська, віце-президент Української Асоціації зі зв'язків з громадськістю (UAPR), автор і викладач програми kmbs "Дієві комунікації: практика репутаційного менеджменту"

 

Про те, що маніпулювання фактами стало свого роду грою для учасників публічного діалогу, писав ще в 2004 році Ральф Кейес в книзі The Post Truth Era. Так виник термін «епоха післяправди».

 

 

Він міцно увійшов в лексикон журналістів, блогерів, експертів і навіть чиновників влітку 2016 року, коли громадяни Великобританії проголосували за вихід своєї країни з ЄС. А позиції Дональда Трампа в передвиборній гонитві за президентство остаточно підтвердили те, що провідні міжнародні ЗМІ боялися визнати: правда нікому не цікава, зате цікаві емоційні історії, які «зачіпають» особисто нас - тут і зараз. А хто розповість таку історію про компанію - вона сама, працівник, профільний журналіст або опонент - аудиторії неважливо.

Багато українських компаній за давнім звичаєм прагнуть «сидіти й не висовуватися», доки серйозний негативний інцидент не змусить керівництво вийти в публічне поле з позицією, чути яку нікому не актуально - адже про бізнес в цей момент нічого не відомо чи відомо тільки погане. І якою б не була тема негативу, в момент виходу в публічне поле вона стає відправною точкою публічної історії бізнесу і буде ще довго визначати його репутацію. Крім того, замістити такий негатив конструктивом буде істотно витратніше по часу і засобам, ніж вести поступальну інформаційну роботу з самого початку. Щоб не потрапити до «пастки мовчання» і не загубити контроль над публічною історією бізнесу, керуючому власнику або керівнику слід враховувати п'ять правил гри і уникати п'яти помилок інформаційної роботи в медіа-полі епохи «післяправди». У цій статті мова піде про помилки.

 

5 помилкових стратегій поведінки в медіа-полі епохи «післяправди»

Історія розвитку комунікацій в українському бізнесі багато в чому визначила черговість і динаміку становлення профільних функцій. А також - характер найбільш поширених помилок, яких компанії припускаються в публічній інформаційній роботі. Першими у більшості українських компаній розвинулися функції маркетингу і реклами, в той час як PR або корпоративні комунікації не виділялися в самостійну функцію до 2004-2005 років. А після хвиль оптимізації витрат, спричинених двома останніми економічними кризами, повноцінна PR-функція сьогодні є далеко не у всіх українських організацій.

Україна незвична тим, що перші PR-фахівці прийшли в бізнес не з політичного PR (як це відбувається на розвинених ринках), а з тих же маркетингу і реклами. У підсумку, у витоків вітчизняної індустрії корпоративних комунікацій переважно стояли люди, які, зважаючи на специфіку професії, не розуміли особливостей взаємодії із засобами масової інформації «не за гроші» і не мали навичок розповідання історій про компанію, без спроби щось продати в процесі. Безумовно, з часом і з досвідом PR-індустрія стала накопичувати необхідні навички. А загальний рівень фахівців став зростати - разом зі зростанням потреб бізнесу у вихід на ринки капіталу в 2006-2008 роках, а також – потреб в захисті репутації через проблеми, спровоковані кризою 2009-2010 років.

Але в сприйнятті власників і керівництва багатьох українських компаній функція public relations досі залишається «придатком» або «продовженням» маркетингу і часто не має власного бюджету і належної автономії в прийнятті рішень. Крім того, менше 5% PR-фахівців в Україні займають у своїх компаніях керівні посади і допускаються до розробки та обговорення стратегічних питань, що стосуються бізнесу. У таких умовах потенціал PR-функції як радника і аналітика репутаційних ризиків часто не використовується взагалі, а левова частка фахівців займаються media relations в застарілому їх форматі і «на додачу» виконують дрібну непрофільну роботу - від замовлення сувенірної продукції до асистування функції HR в організації корпоративів.

 

 

 
Менше 5% українських PR-фахівців займають у своїх компаніях керівні посади і допускаються до обговорення стратегічних питань

 

 

У нових реаліях у PR-функції, нарешті, з'явилася можливість не тільки продемонструвати керівництву свої можливості, а й стати реальним агентом змін у тому, як компанії поводять себе і що говорять в «післяправдивому» медіа-полі. Наприклад, професійний PR-фахівець може допомогти роботодавцю або клієнту уникнути п'яти найпоширеніших стратегій публічної поведінки.

 

Помилка №1. Фокус комунікацій - продукт і чому його потрібно купувати. З огляду на історичні особливості розвитку українського ринку, розповідати про продукт і послуги компанії навчилися давно, а розповідати про бізнес часто не вміють взагалі. При цьому продукт або послуга (за рідкісним винятком) цікава тільки її клієнтам, а сам бізнес - набагато ширшому колу аудиторій.

Найбільш перспективні рекламні формати сьогодні прагнуть до максимальної імітації оповідного контенту: це і нативна реклама, і тематичні спецпроекти у виконанні провідних журналістів. Простіше кажучи, щоб досягти результату, сучасна реклама повинна виходити за рамки продукту або послуги і «занурювати» покупця в захоплюючу історію, частиною якої він зможе себе відчути.

Компанії в усіх країнах світу давно стали свого роду «героями» і «персонажами» історій, які стосуються не тільки економік і галузей, а й життя простих громадян. Адже, якщо замислитись, велика частина всіх благ сучасної цивілізації створена бізнесом - від технологічних девайсів до ліків, одягу, послуг кур'єрської доставки і торгових центрів. Але якщо попросити середньостатистичного громадянина перерахувати провідні компанії країни, з високою ймовірністю він назве кілька одіозних фігурантів політичних новин або, принаймні, почне перелік варіантів саме з них.

Надмірний фокус на продукті або послузі за відсутності цільових корпоративних комунікацій - серйозна помилка, оскільки ці теми цікаві дуже вузькому колу аудиторій компанії. І говорити про ці теми бізнес може, в основному, в маркетингово-рекламних форматах. Але такі комунікації «пролітають повз» аудиторії, які не є клієнтами компанії, нинішніми або потенційними, оскільки не стосуються їхніх інтересів і потреб. Крім того, такі комунікації не додають бізнесу репутаційного капіталу, оскільки не розповідають ані про історію компанії, ані про її внесок у зростання індустрії, ані про бізнес як роботодавця і творця робочих місць, ані про технології та системи, які він розвиває.

Що робити? Зібратися із довіреним колом творців і керівників, згадати і записати - хто сформував компанію, з якою місією і за якими етапами; як компанія боролася за ринок і яких успіхів досягла; яку користь принесла країні, індустрії і суспільству; який внесок зробила і робить в економіку району, міста, регіону, країни.

Не варто забувати і про власників з керівниками, адже це «головні герої» всіх корпоративних сюжетів, без яких бізнес сприймається як набір приміщень, столів і стільців. Сучасний бізнес без публічних спікерів не виживе, а зі спікерами, нездатними зв'язати два слова, виживе, але не так успішно, як міг би. Більшість публічних каналів зараз - це канали електронні й дуже персоналізовані. Через них зручно вести мовлення людині, а не структурі. Тому перший крок до корекції дисбалансу у фокусі комунікацій - створення детальної й цікавої публічної легенди бізнесу, зі згадуванням всіх ключових персон, подій, досягнень і проблем.

 

 

 
Сучасний бізнес без публічних спікерів не виживе, а зі спікерами, нездатними зв'язати два слова, виживе не так успішно, як міг би

 

 

 

Помилка №2. Нехай за нас мовить «балакуча голова». Безумовно, вміння виступати публічно не є обов'язковою вимогою до підприємця й управлінця. Але в нових реаліях ця навичка виходить на одне з перших місць в ієрархії пріоритетів керівника, оскільки коло аудиторій зростаючого бізнесу розширюється, а взаємодія з ними все частіше відбувається не в реальності, а онлайн. Або на профільних заходах, що робить таку взаємодію схожою на театральну постановку: як «зіграв» актор (компанія) перед учасниками, так його і запам'ятали - надовго.

Варто відзначити, що багато вітчизняних підприємців і управлінців, м'яко кажучи, не люблять виступати публічно, навіть якщо мова йде про компактну аудиторію. І дуже не люблять готуватися до виступів. Тому одна з найбільш поширених помилок перших осіб бізнесу - спроба «аутсорсити» обов'язок публічного мовлення. Форми такого аутсорсингу різняться - від наділення повноваженнями публічного мовлення осіб недостатньо поінформованих і компетентних у питаннях управління бізнесом до «скидання» цього обов'язку на прес-службу або PR-агентство із зазначенням - вказувати їх же в якості джерела.

Ця помилка - одна з найбільш шкідливих для репутації та розвитку бізнесу, оскільки довіра у стейкхолдерів виникає до людей, а не до структур. І ця довіра не переноситься автоматично на інших людей. Припустимо, компанія закріпила в медіа-полі певні теми за «балакучою головою» і ключові аудиторії бізнесу перейнялися довірою до цього спікера. Але якщо в разі серйозних проблем, при укладанні важливих партнерств або під час пошуку зовнішнього фінансування директор або власник спробує щось публічно сказати, довіра до його слів буде невисокою - адже він взявся «нізвідки», досі про бізнес розповідала зовсім інша людина. А напрацювання такої довіри потребує часу, якого у компанії в потрібний момент може не бути.

Що робити? Прийняти публічні комунікації як обов'язок, розподілити (за допомогою інформаційної політики) теми між першою особою та іншими спікерами компанії. І скласти за допомогою PR-фахівця план виступів і коментарів для всіх публічних осіб бізнесу. Обов'язково проходити кожен квартал якісний оглядовий медіа-тренінг, а також - професійно готуватися до всіх публічних виступів. По-перше, ця інвестиція окупиться за рахунок підвищення якості спілкування з усіма людьми у вашому оточенні. По-друге, ви навчитесь розпізнавати і нейтралізувати маніпуляції співрозмовників. По-третє, звикнете контролювати те, що ви хочете сказати, як це формулюєте і наскільки ефективно доносите до аудиторії. Це називається «контроль інформаційного потоку».

 

Також Вам можуть бути цікавими такі матеріали:

Ґрунт для репутації

Новий цифровий світ

Впливові історії: взаємодія для змін

 

Помилка №3. У нас є важливіші справи, ніж комунікації. Така думка - пережиток часу, коли не було інтернету, а доступ стейкхолдерів організації до інформації обмежувався парою-трійкою ділових газет або журналів і декількома телепрограмами на тиждень. Між цими інформаційними «вихлопами» була повна тиша, а керівник компанії міг не побоюватися витоків інформації або виникнення непрошених дискусій - їм було просто ніде з'явитися. Сьогодні для всіх інформаційних несподіванок є інтернет в цілому і соціальні мережі зокрема.

За даними останніх досліджень, найбільш істотний репутаційний збиток компанії можуть нанести через соціальні мережі (в Україні - переважно facebook), перш за все, працівники, клієнти і сама компанія. Крім того, за даними Synapse Research, відгуки про бізнес від його «фанів» і «анти-фанів» в соціальних мережах істотно впливають на поведінку клієнтів та інших аудиторій. Причому цим людям не обов'язково бути клієнтами - достатньо багато і часто про компанію говорити.

Тому комунікації сьогодні - друге за важливістю завдання керуючого власника або керівника після, власне, управління. Адже доступ до публічних джерел мають не тільки зовнішні аудиторії компанії - істотна частина працівників мають постійний доступ до інтернету, а значить, до соціальних мереж. А там вони занурюються в те інформаційне поле, яке компанія сформувала про себе або яке вона дозволила сформувати про себе третім особам.

Наприклад, одна з найбільш поширених проблем великого бізнесу - це отримання працівниками інформації про те, що відбувається в їхній компанії, зі ЗМІ та соціальних мереж швидше, ніж від безпосереднього керівника. В результаті страждає і мотивація, і залученість, і довіра до роботодавця, а значить, і якість виконання завдань. А корекція сприйняття компанії (особливо негативного) за часом і фінансовими витратами зазвичай обходиться на 50% дорожче, аніж планова інформаційна робота.

 

 

 
Довіра у стейкхолдерів виникає до людей, а не до структур

 

 

Що робити? Підпорядкувати PR-фахівця або функцію безпосередньо генеральному директору. Залучати фахівця з комунікацій в усі стратегічні наради і зустрічі як експерта з відстеження репутаційних ризиків, тенденцій медіа-поля і зв'язків компанії з її стейкхолдерами. Узгодити формат і регулярно заслуховувати звіти про динаміку репутації у різних аудиторій, про проблемні питання і конструктив, який можна використовувати в публічній роботі.

Обов'язково потрібно враховувати репутаційну складову і корпоративні комунікації при розробці та оновленні бізнес-стратегії й постановці завдань на наступні періоди. Простіше кажучи, якщо б PR повинен був просувати продукт, він би називався маркетингом. Користуйтеся PR-функцією за призначенням - і ви отримаєте незрівнянно якісніший результат. І побачите, наскільки покращиться взаємодія між PR, маркетингом і продажем.

 

Помилка №4. Правцівникам і так все зрозуміло, вони ж працюють у компанії. Одна з найбільш недооцінених можливостей public relations - це внутрішні комунікації. І хоча управління персоналом, безумовно, - відповідальність HR-функції, меседжі для працівників повинна розробляти функція, яка в цьому компетентна. Для успіху такого заходу критично важливо мирне співіснування, а краще - співпраця функцій HR і PR. Адже нерідкі випадки, коли працівники отримують по внутрішніх каналах інформацію, яку тут же спростовує свіже інтерв'ю генерального директора великому онлайн-порталу.

Крім того, поширена помилка українських компаній - це повна відсутність меседжів для працівників із питань, що виходять за рамки мотивації, організаційних подій або внутрішніх процедур. Наприклад, про акціонерів і їхні публічно освітлювані дії, великі угоди, нові продукти, послуги та системи.

При цьому, за даними публічних опитувань та репутаційних аудитів «ТЛФРД Україна» за 2006-2016 роки, зустрічі з вищим керівництвом - найбільш довірене джерело інформації про компанію для майже 50% працівників; цілі й завдання підрозділу відомі приблизно 50% рядового персоналу; а серед ключових причин недовіри до керівництва - впевненість працівників у тому, що від них навмисно приховують інформацію про розвиток, проблеми і реальний стан справ у бізнесі.

Тому завжди пам'ятайте, що працівники - пріоритетна аудиторія корпоративних комунікацій і «носій» репутації бізнесу. Якщо людина вірить в компанію, працює на результат і бачить у своїй роботі мета масштабнішу, ніж заробітна плата, бізнесу буде значно легше налагоджувати зв'язки із зовнішнім світом. І навпаки: компанія, комунікації якої націлені переважно назовні, без попереднього мовлення на внутрішні аудиторії буде отримувати знижений ефект від PR-заходів.

Що робити? Навести порядок у внутрішніх комунікаціях. Перш за все, скласти план регулярних зустрічей всього управлінського складу з працівниками - загальних і у департаментах. Саме на цих зустрічах керівники зможуть відповідати на запитання, приймати до відома гострі проблеми, підтримувати живий контакт з командою і інформувати всіх про те, куди компанія рухається в даний момент. Потім потрібно сформулювати і написати розширену публічну легенду з урахуванням інформації про стратегію організації, її соціальну відповідальність, систему мотивації, плани розвитку і очікування працівників.

 

 

 
Працівники - пріоритетна аудиторія корпоративних комунікацій і «носій» репутації бізнесу

 

 

Окремої роботи потребуватиме співпраця з HR-функцією: в усі описи компетенцій працівників треба буде вписати, у тому числі, приклади цільової поведінки. Адже з урахуванням функції, рівня спеціаліста та специфіки виконуваної роботи навіть всім зрозуміле слово «лідерство» матиме цілий ряд різних трактувань.

Нарешті, варто прийняти за незмінне правило інформувати про всі важливі події спочатку підлеглих, а потім - зовнішні аудиторії. Це не тільки продемонструє команді повагу керівництва, але й стане страховкою на випадок зовнішніх звернень до працівників за коментарями або запитаннями з важливих тем.

 

Помилка №5. Поганого PR не буває - будь-яка згадка це додаткова реклама. Ця стратегія ґрунтується одразу на двох помилкових твердженнях. Перше - що згадка про компанію в публічному полі добра само по собі, незалежно від тональності. Це вважалося досягненням у ті часи, коли майданчики для таких згадок були обмежені традиційними ЗМІ: друкованою пресою, телебаченням і радіо. Із розвитком інтернету і соціальних мереж кількість майданчиків настільки зросла, що більшість аудиторій бізнесу не можуть якісно їх відслідковувати. А в перевантаженому інформацією медіа-просторі тільки предметна згадка в актуальному для аудиторії контексті має шанс запам‘ятатись. Наприклад, за даними Canadian Marketing Association, наша здатність згадати зміст поста про компанію в facebook підвищується на 55%, якщо поруч з цим постом буде фото чи ім'я когось із «друзів», особливо близьких.

Друге помилкове твердження - що public relations може вирішувати рекламно-маркетингові задачі. Безумовно, грамотна публічність - завжди гарна підмога для маркетингових заходів. А в деяких сферах послуг PR навіть є локомотивом продажу. Але пріоритетні завдання корпоративних комунікацій, як правило, інші. Перш за все, це встановлення діалогу, налагодження атмосфери довіри та прийняття між компанією і її стейхолдерами.

Щоб організація знала, якого ставлення та поведінки очікувати від  найближчого оточення, а значить, могла передбачити і попередити ризики для репутації та бізнесу. За даними Edelman Trust Barometer за 2016 рік, розрив у рівні довіри до всіх суспільних інститутів між поінформованою меншістю (60%) і широким загалом (48%) становить 12%. Причому довіра стейкхолдерів до бізнесу більше не є даністю - у сучасному публічному полі компанія повинна її спочатку заробити.

Тому робота зі створення потрібної репутації, її регулярного вимірювання і підтримки повинна розпочинатися завчасно - бажано з моменту створення бізнесу або його виходу на стабільний рівень роботи. Йдеться як про корпоративну репутацію, так і про виведення в інформаційне поле публічних осіб компанії і закріплення за ними предметних сфер експертизи.

 

 

 
Щоб PR не перетворився на непотрібні інформаційні «вихлопи», у компанії повинен бути репутаційний профіль

 

 

Крім того, якщо напрацювання довіри може зайняти тривалий час, то втрачається довіра практично моментально. Адже в «післяправдивому» інформаційному шумі розбиратися у достовірності негативної інформації про бізнес навряд чи хтось буде. Принаймні, не одразу, а за цей час інформація встигне якщо не завдати шкоди, то запам'ятатися і викликати питання до компанії ще довгий час.

Що робити? Підійти до корпоративних комунікацій як до інструменту управління і бізнес-процесу, який вимагає опису, постановки завдань, інструкцій і політик, контролю якості виконання і KPI. А щоб PR не перетворився на непотрібні інформаційні «вихлопи», у компанії повинен бути репутаційний профіль, на підтримку і корекцію якого працюватимуть корпоративні комунікації. Повинна бути репутаційна стратегія з «прив'язкою» до бізнес-завдань. PR-функція повинна мати пріоритетний доступ до керівництва, а бажано - мати статус паритетний з іншими відділами компанії і окремий бюджет. Всі комунікаційні функції компанії повинні звіряти цілі, завдання і меседжі й обмінюватися інформацією. Це стосується, як мінімум, public relations, маркетингу, HR. В ідеалі в цю групу слід включити юридичний відділ і службу безпеки, оскільки серйозні репутаційні кризи лише відображаються в публічному полі, а відбуваються вони, як правило, у правовому.

Ми живемо в дуже цікавий і непростий час. Сучасне медіа-поле все частіше нагадує країну чудес із однойменної казки про Алісу Льюїса Керрола.. Щоб залишатися в курсі важливих подій і грамотно їх трактувати, компанії потрібно «дуже швидко бігти» - брати публічний діалог зі стейкхолдерами у свої руки; самостійно створювати історії й шукати способів їх розповідати. Показувати навколишньому світу, що їй є що запропонувати індустрії, регіону, країні. Не боятися відкритості, але й підходити до неї дуже серйозно. Вчитися говорити і вміти слухати, захищатися і захищати. Одне слово, ласкаво просимо до задзеркалля «післяправди».

 

path22-1-1.png

Коментарі