П'ять правил гри в «післяправдивому» медіа-полі

Автор: Марина Стародубська, віце-президент Української Асоціації зі зв'язків з громадськістю (UAPR), автор і викладач програми kmbs "Дієві комунікації: практика репутаційного менеджменту"

 

У минулій статті йшлось про п'ять помилок інформаційної роботи в медіа-полі епохи «післяправди», яких варто уникати бізнесу. Сьогодні ми розповімо, якими правилами потрібно керуватись, щоб управляти репутацією компанії.

 

Соціальні мережі наситили особисте інфополе кожного з нас інтерактивом, свободою вибору джерел інформації та можливістю висловитися привселюдно в будь-який момент і з будь-якого приводу. Часи, коли потрапити «в телевізор» або «в газету» було, свого роду, ознакою винятковості експерта, минули назавжди. Сьогодні для того, щоб висловити думку з хвилюючої теми, почитати останні новини і дізнатися про актуальні події тижня, 67% українців вже не потрібні мас-медіа - для цього вони використовують онлайн-ресурси та соціальні мережі. І кількість таких громадян щорічно зростає. А Україна, де за 2013-2016 роки левова частка ділових ЗМІ припинила своє існування, а facebook є ключовим майданчиком для соціально-політичних дискусій, впевнено претендує на звання країни, в якій соціальні мережі не просто впливають на публічний дискурс - вони його формують.

Давати певну оцінку новому стану речей ще рано, але одне можна сказати точно: правила гри в медіа-просторі змінилися, і бізнес повинен ці правила прийняти і навчитися за ними жити.

 

Правило №1. «Вартових правди» більше нема, а правда у кожного своя. Тільки з глибоким проникненням соціальних мереж до нашого життя ми почали цінувати якісні ЗМІ й розуміти їхню роль у суспільстві. Будь-який журналіст для написання статті повинен дослідити тему, поговорити з експертами, перевірити факти і викласти матеріал з урахуванням усіх доступних точок зору і максимальним розкриттям джерел.

Потім матеріал ще проходить редактуру - нерідко цілою колегією фахівців. З такого тексту читач може самостійно зробити інформовані висновки або, принаймні, зрозуміти, що тему розкрито грамотно і відносно об'єктивно. І випуск такого тексту однозначно вимагає часу.

І хоча соціальні мережі й онлайн-пошук для більшості громадян світу стали ключовим джерелом новин, за якісними лонгрідами, аналітикою та інтерв'ю читачі все ще звертаються до провідних ЗМІ. У медіа-просторі розвинених країн такі ЗМІ є свого роду «вартовими правди». Так, навіть якщо інформація про велику угоду, наприклад, в США або Великобританії першою з'явилася у facebook, перевіряти її достовірність та ключові дані цільові аудиторії все одно будуть завдяки The Wall Street Journal, The Financial Times, The New York Times або The Guardian.

 

 

 
Бізнес – це набагато більше, аніж продукт або послуга, які він продає

 

 

А тепер уявімо, що ЗМІ в країні майже не залишилося, а ті, що вижили, просто не висвітлюють близько 50% актуальних для бізнесу тем. Компаніям та їхнім стейкхолдерам нічого не залишається, окрім діалогу в соціальних мережах - переважно у facebook. У такому медіа-полі «вартових правди» немає, а версій правди стільки, скільки шанованих і популярних блогерів висвітлюють конкретну тему. Які, на відміну від журналістів, не зобов'язані перевіряти факти, писати об'єктивно, вести дискусію грамотно, і тому здатні видавати інформацію набагато швидше й епатажніше, ніж ЗМІ. А цільові аудиторії схиляються до тієї версії правди, яка ближче їм або «експерту», якому вони вірять.

Що робити? Пам'ятати, що репутація компанії закріплюється протягом 12-ти місяців, а коригується ще довше. І єдиний спосіб керувати публічним дискурсом про свій бізнес - це стати «вартовим правди» про нього в публічному полі. Створити корпоративну публічну історію, проактивно її розповідати, коригувати помилкові думки, бути доступним для запитів і звернень. Пам'ятати, що бізнес – це набагато більше, аніж продукт або послуга, які він продає. Це засновники, менеджмент, експертиза, працікники, технології, вплив на цілі спільноти та індустрії. І говорити про це часто цікавіше, ніж про ваш продаж, продукцію чи послуги.

 

Правило №2. Мовчання - це завжди програшна стратегія. Коли соціальних мереж в Україні ще не було, у царині вільної дискусії панували форуми, а впливових онлайн-ЗМІ було мало, малий і середній бізнес мали небагато форматів для публічного мовлення. ЗМІ-мейджори висвітлювали компанії, які могли виділитися масштабними операціями, фінансовими показниками, кількістю персоналу або часткою ринку. А менші організації просто «не потрапляли» у поле зору редакцій ділових ЗМІ.

Таким чином, поширеною практикою в ті часи була відсутність PR-функції в малому і середньому бізнесі до першої серйозної кризи. А ключовою стратегією комунікацій було «сидіти тихо», поки корпоративні комунікації не стануть вимушеною необхідністю. Наприклад, в разі публічних конфліктів з місцевою владою або партнерами. Причому на тій стадії, коли результат конфлікту був для компанії несприятливим, а опонент вже встиг «сказати все, що думає» про бізнес і його власників у публічному полі.

І все це в умовах, коли більшість людей стикаються c трьома-п'ятьма тисячами меседжів з різних джерел щодня і занадто перевантажені цією інформацією, щоб адекватно її аналізувати. На тлі нестачі сильних ділових ЗМІ, здатних оперативно, масово і якісно обробляти і роз'яснювати бізнес-спільноті актуальні для неї теми. Простіше кажучи, компаніям життєво важливо спілкуватися зі своїми аудиторіями, а вони не тільки не вміють, а й бояться або не горять бажанням це робити. А сухі цифри і факти, розбавлені цитатами «ні про що», левова частка стейкхолдерів вже сприймати нездатна.

 

 

 
Інформаційні атаки в українському медіа-полі за останні 10 років стали улюбленим інструментом конкурентної боротьби

 

 

Що робити? В умовах, коли про ваш бізнес може висловитися будь-який працівник, клієнт або «доброзичливець», сайт у компанії повинен працювати з перших днів її існування, як і PR-функція. У профільних соціальних мережах повинні бути присутніми фахівці з комунікацій і, принаймні, відстежувати активність і теми галузевого діалогу. Стратегією комунікацій на стартових позиціях компанії має бути «розкладання» правдивої інформації про неї в публічно доступні джерела, поки її місце не зайняла неправда або перекручена чужими оціночними судженнями інформація. Рубрика корпоративних новин, facebook-стрічка керівника або ключового спікера, періодичні прес-релізи з актуальних тем не коштують дорого, але вони допоможуть напрацювати публічну корпоративну історію бізнесу - основу для його репутації.

 

Правило №3. Більшості людей лінь думати - їм потрібен «простий рецепт» або «чарівна пігулка». Один з ключових інсайтів щорічного дослідження громадської думки у Великобританії та ЄС Ipsos MORI Social Research Institute за 2015 рік був невтішним. Середньостатистичний громадянин все більш схильний «позичати» думку щодо актуальної теми у експерта, якому він довіряє, а не напружуватися, щоб сформувати власну. І це на ринках, де працюють сильні ділові медіа з багаторічною історією, сильною аналітикою і журналістикою, великою аудиторією і міцною репутацією.

В Україні ситуація набагато складніша. Рівень довіри до ЗМІ сьогодні на історичному мінімумі - на тлі дуже малої кількості ділових ЗМІ та дисбалансу медіа-поля в бік суспільно-політичних ЗМІ. Тому в публічному полі домінують політичні теми, а актуальні для багатьох компаній інфоприводи вимушено політизуються. І той факт, що для більш ніж 50% українців, старших за 35 років, ключовим джерелом інформації є три найбільші суспільно-політичні канали (ІНТЕР, 1+1, СТБ), підтверджує збереження цієї ситуації, як мінімум, на найближчі кілька років.

 

Також Вам можуть бути цікавими такі матеріали:

Пастка мовчання: як і що говорити про бізнес в епоху «післяправди»

Бренд з характером

Трансформація компанії. Чому не злітаємо?

 

Тому перед більшістю компаній стоїть непростий вибір: бути присутніми в медіа-полі на тлі негативних і скандальних інфоприводів або виходити на цільові аудиторії, минаючи ЗМІ взагалі, у тому числі, через соціальні мережі та цільові події. Проте, вступаючи в прямий діалог зі стейкхолдерами, компанії стикаються із незвичною реальністю: їхня інформація дуже суха, неструктурована і практично непридатна для використання в розмовному форматі. Крім того, більшість аудиторій бізнесу (часто – включно з журналістами) не вміють працювати із сухими фактами і даними, не «запакованими» в змістовні історії.

Що робити? Вчитися зацікавлювати і навчати стейкхолдерів компанії, а не просто «завалювати» їх інформацією. Навіть з найблискучішого публічного виступу аудиторія запам‘ятовує лише 10% інформації. Що й казати про facebook-пости, прес-релізи або інтерв'ю на кілька сторінок? Потрібно розмовляти готовими історіями і меседжами, які не потребують додаткового аналізу й легко переказуються рядовими громадянами. Давати поради, рекомендації, наводити списки помилок. Варто також замислитись про те, як розповідати про роль бізнесу для індустрії, країни або міста. І пам'ятати, що для зовнішнього слухача компанія – це, здебільшого, персонаж, герой певної історії, яку бізнес має вміти самостійно скласти і розповісти.

 

Правило №4. Немає нецікавого бізнесу - є неготовність і невміння про нього розповідати. До більшості українських компаній розуміння того, що їхня історія не зобов'язана обертатися лише навколо продукту і продажу, приходить далеко не одразу. Тому в українського малого і середнього бізнесу функції корпоративних комунікацій часто немає або вона існує номінально, а займається роботою, на яку немає часу у маркетингу або продажу.

 

 

 
На зарубіжних ринках навіть найкращий продукт від незрозумілої компанії не має шансів когось зацікавити

 

 

У підсумку, до фази активного зростання частки ринку компанія нерідко підходить з неіснуючою або негативною корпоративною історією. Про її керівництво, ключових фахівців, умови праці й технології нічого не відомо, а за межами кола контрагентів нікому не зрозуміла роль компанії для індустрії, регіону, країни. Іншими словами, клієнт знає продукт або послугу, але мало кому відомий і зрозумілий бізнес, який їх продає.

Тож недивно, що інформаційні атаки в українському медіа-полі за останні 10 років стали улюбленим інструментом конкурентної боротьби. За даними різних медійних організацій країни, обсяг «джинси» у провідних ЗМІ перевищує 50% контенту. І чим менше інформації про компанію є в публічному полі, тим відчутнішим буде репутаційний збиток від негативного «вкидання». А, з урахуванням нових інформаційних реалій, головне - вкинути негатив, а поки компанія (без PR-функції або без належної підготовки) збереться відреагувати, він вже розійдеться, запам'ятається і стане частиною її публічної історії. На корекцію якої потім доведеться витрачати час і гроші.

Тому у фокусі власника і керівника бізнесу в сучасних реаліях одночасно повинні знаходитися і продаж, і корпоративна репутація. У кожної компанії є безліч «не-клієнтських» аудиторій, з якими необхідно вести діалог - це інвестори, партнери, контрагенти, державні органи, експерти, профільні журналісти і блогери. А ще є працівники, які, за даними Harvard Business Review, є причиною 80% репутаційних криз. Всі вони повинні бути здатні коротко і напам'ять розповісти про компанію те, що мають про неї знати, за що мають поважати її і довіряти їй.

Що робити? Пам'ятати про ваше бачення розвитку бізнесу. Будь-яка компанія шукає вихід на нові аудиторії й ринки, кваліфікованих працівників і можливості залучення зовнішнього фінансування. Нехай це не відбудеться сьогодні або до кінця року, але рано чи пізно перед вашим бізнесом постане питання розвитку. І тоді маркетингу буде недостатньо - доведеться пред'явити публічну історію компанії, розповісти про неї, як про команду професіоналів, роботодавця, корпоративного громадянина, експерта, агента змін в індустрії і в країні. Підкріпити фінансову звітність розповіддю про те, як були зароблені ці гроші. А якщо мова йде про зарубіжні ринки, то там механізм простий: навіть найкращий продукт від незрозумілої компанії не має шансів когось зацікавити. Згадайте і запишіть, навіщо, як і ким компанія створювалася, як розвивалася і як зайняла поточні ринкові позиції, як долала перешкоди, чим цікава і які її досягнення. Перевірте історію на послідовність і відповідність дійсності - та починайте розповідати її.

 

Правило №5. Усі ключові люди в бізнесі - публічні спікери. Без варіантів. Facebook, який переміг українські ділові ЗМІ, радикально змінив підходи до пошуку інфоприводів. По-перше, facebook надав право голосу бізнесу будь-якого розміру, якщо йому є що сказати і є кому це слухати. По-друге, завдяки відео-контенту та мовленню через конкретних працівників, компанії отримали можливість спілкуватися зі стейкхолдерами більш персонально, неформально і цікаво – як вони не могли цього робити через мас-медіа. По-третє, інформаційне поле в facebook розділилося на загальне (стрічка новин) і тематичне (групи), і в кожному з цих форматів компанія може мовити на різні теми. Яким навряд чи в мас-медіа знайшлося б місце.

 

 

 
Керівництво компанії в публічному полі є «носієм» приблизно 50% репутації бізнесу

 

 

Всі ці нові формати вимагають від бізнесу персоналізації комунікацій або, простіше кажучи, переходу від спілкування документами до спілкування цитатами. Якщо ще п‘ять років тому джерело «прес-служба компанії» сприймалося нормально, то сьогодні за рівнем довіри воно істотно поступається конкретній людині з фотографією, ім'ям і посадою. Крім того, в умовах, коли правда втрачає свою цінність, сила особистості, навпаки, цінності набуває. Іншими словами, раніше стейкхолдери компанії вірили інформації, а сьогодні - вірять людині. За даними Investor Relations Magazine, керівництво компанії в публічному полі є «носієм» приблизно 50% репутації бізнесу.

У зв'язку з цим кожен керуючий власник і керівник (у тому числі функціональний) повинен погодитись із тим, що 10% його часу має бути відведено на зовнішні комунікації з профільних тем. У 2016 році, в медіа-полі, де порядок денний визначають facebook та суспільно-політичні ЗМІ, немає такого поняття, як «непублічний керівник». Будь-який керівник апріорі публічний, оскільки крім нього в публічному просторі України про бізнес нікому розповідати - правду так точно.

Що робити? Прийняти вимушену публічну роль як даність, спробувати полюбити її і професійно відпрацьовувати навички публічних виступів. Для менеджера виступ - це, в тому числі, зустріч з колегою або партнером, робоча нарада, road-show або промова на профільній конференції. Кожні шість місяців і перед кожним серйозним виступом варто проходити якісний тренінг з підготовкою та відпрацюванням своєї промови, інтерв'ю або коментарів. Пам'ятайте - в «післяправдивому» медіа-полі саме цитованість спікера визначає його впливовість. А частка голосу (відсоток прямої мови по відношенню до сукупності згадувань) - досить точний показник того, наскільки інформація від вашої компанії цікава і наскільки їй вірять.

 

path22-1-1.png

Коментарі