Zag. Маніфест іншого маркетингу

Слово, яке найкраще характеризує нинішнє бізнес-середовище, - швидкість. Ми можемо одночасно читати книгу і дивитися фільм, поєднувати виконання декількох завдань. Кількість інформації зростає: якщо в 1998 році Google індексував 25 млн. сторінок, то в 2004-му - вже 8 млрд. Збільшується кількість нових компаній та брендів. І тільки клієнти будуть вирішувати, хто з них залишиться на ринку. Книга Марті Ньюмейєра - про те, як вижити і досягти успіху у світі, де правлять швидкість і перевантаженість.

Конкуренція нового часу

Задовольнити свої потреби якомога швидше - бажання будь-якого споживача. Однак жага швидкості зараз захопила і виробників. В результаті успішними стають ті компанії, у яких краще налагоджена логістика і ланцюжок поставок, а не ті, які випускають кращий продукт

У наші дні змінюється і сама природа конкуренції. Вона більше не надходить від прямих або непрямих учасників ринку. Тепер конкуренція викликана надзвичайним безладом і перевантаженістю на ринку.

Існує кілька видів перевантаженості: продуктова (велика кількість найменувань товарів і послуг), функціональна (продукт може мати функції, які ви ніколи не використаєте), рекламна (надлишок рекламних повідомлень, які споживачі вже перестають сприймати), інформаційна (самі повідомлення часто перенасичені відомостями), перевантаженість ЗМІ (в одних лише США випускається 12 тисяч журналів).

«Як це не парадоксально, але, зіткнувшись з конкуренцією величезної кількості товарів, послуг та інформації, компанії почали боротися з перевантаженістю, створюючи ще більшу перевантаженість», - пише автор. Однак результат таких дій - приблизно такий само, як ніби ви гасите пожежу за допомогою бензину.

Споживачі, стикаючись із перенасиченим ринком, виробляють власний «захисний механізм». Наш мозок просто блокує перевантаженість, запам'ятовуючи лише те, що здалося йому важливим, корисним або цікавим, а решту - відкидає. На думку Ньюмейєра, цей простий факт є визначальним для того, щоб успішно конкурувати на ринку.

 

 

 
Споживачі, стикаючись із перенасиченим ринком, виробляють «захисний механізм»

 

 

Пошук відмінності

Придумати щось зовсім нове, те, що кардинально відрізняється від пропозицій інших, дуже складно. Однак повторювати те, що роблять інші, - і зовсім безглуздо. «Ви не зможете стати лідером, якщо будете плентатися у хвості, - пише Ньюмейєр. - Замість цього вам необхідно знайти порожні простори між гравцями. Вам потрібно знайти свій «заг».

Цього неможливо досягти, якщо просто запитати у споживачів, чого вони хочуть. Типова відповідь: те ж саме, але дешевше або з кращими характеристиками. Покупці не можуть придумати радикальну зміну за вас.

Автор пропонує оцінювати свої нові пропозиції за двома критеріями: «хороше» та «інше». «Хороше» - це те, що зазвичай цінують споживачі: якість і зовнішній вигляд продукту, низька ціна, простота, функціональність тощо. Більшість товарів конкурують у цій площині. У той же час, «інше» дозволяє оцінити, наскільки вашу нову пропозицію можна вважати особливою, унікальною. Це ті якості, які споживач міг би описати словами «нереальне», «божевільне», «незвичайне» і т.д. Ваша пропозиція має поєднувати в собі якості й «хорошого», й «іншого». Саме це визначає той самий «заг», завдяки якому можна виграти конкурентну боротьбу.

Особливістю таких продуктів є те, що їх складно перевірити на споживачах до реального виведення на ринок. Тому компанії часто відмовляються від сміливих ідей, здатних диференціювати їх від інших.

Щоб уникнути дорогої помилки, потрібен досвідчений інноватор. Типовий приклад - компанія BMW. Коли вона прийняла рішення випустити серію Mini Cooper, то провела дослідження ринку. Американці заявляли, що їм не потрібен мініатюрний автомобіль, вони надають перевагу позашляховикам. Проте коли компанія пішла на ризик і випустила нову модель - результати були приголомшливими.

Пошук свого «заг» - це вміння знаходити вільні простори на ринку. Організації потрібна для цього особлива навичка, схожа на вміння художників бачити те, чого не помічають інші. Ось декілька прикладів «білих просторів» на ринку: стікери (Post-its), фонова музика (Muzak), автомобілі в стилі мілітарі (Hummer), розбірні дизайнерські будинки (Dwell magazine), комп'ютери, складені під замовлення (Dell).

 

 

 
Ваша пропозиція має поєднувати в собі якості «хорошого» й «іншого» - це дозволяє виграти конкурентну боротьбу

 

 

Як побачити вільний простір? Можна спробувати знайти роботу, яку потрібно виконати споживачеві, і допомогти йому в цьому. Автор дає рекомендацію: коли ви намагаєтеся знайти те, що потрібно споживачеві, не варто занадто багато розмірковувати про ще не існуючий продукт. Замість цього думайте про ту людину, яка є вашим потенційним клієнтом, про те, що їй потрібно.

 

«Заг»-дизайн

Щоб розробити власну унікальну пропозицію, Ньюмейєр пропонує методику, що складається з 17 кроків, або контрольних точок. Кожна з них стосується одного з чотирьох ключових елементів: відмінність, фокус, тренд і комунікації.

1. Хто ви? На цьому етапі потрібно розібратися - у чому ваша пристрасть. Уявіть собі, що через 25 років ваш бізнес закриється, і напишіть йому некролог. Запитайте себе: що б ви хотіли розповісти про свою компанію нащадкам? Це і буде відповіддю на питання про те, в чому ваша пристрасть.

2. Чим ви займаєтеся? Потрібно зрозуміти, який ваш головний задум, що є основною причиною існування компанії, що лежить за межами заробітку грошей. Спробуйте сформулювати її максимально коротко. Якщо для цього вам знадобилося більше 12 слів, то варто повернутися на попередній крок і почати спочатку.

 

Також Вам можуть бути цікавими такі матеріали:

Заразливий. Чому товари та ідеї стають популярними

ДНК інноватора

Прискорюйся. Розвиток стратегічної гнучкості в умовах швидких змін

 

3. Яке ваше бачення? Якщо задум може бути досить абстрактним, вказувати лише напрямок руху бізнесу, то бачення повинно бути конкретним. По суті, бачення - це картина майбутнього, в яку вірить вся компанія. Завдання керівника - оформити бачення і чітко його викласти, зробивши його таким, що запам'ятовується і надихає працівників. Якщо у компанії немає єдиного бачення, то персонал буде розбиватися на групи, замість того щоб плідно взаємодіяти.

4. На якій хвилі ви пливете? Тренди - це ті хвилі, на яких компанія пливе вперед. Запитайте себе, які з них ви могли б «осідлати»? У кожному регіоні, індустрії, субкультурі є свої тренди. Також їх народжують технологічні інновації. Приклад бізнесу, який «осідлав» тенденцію - це Samsung і його дизайнерські гаджети. «Зазирніть під капот будь-якого високоефективного бренду, і ви майже завжди виявите, що його підживлює який-небудь тренд», - пише автор. А якщо використовувати декілька трендів, то бренд стає ще потужнішим.

5. Хто ваші конкуренти? Практично в будь-якій сфері бізнесу існує «бренд номер 1», чия частка ринку в два рази перевищує частку «бренду номер 2», а та, в свою чергу, значно більше частки «бренду номер 3», і так далі. Як правило, має сенс займати лише дві перші позиції. Третя підійде в тому випадку, якщо ви готуєтеся змістити конкурента з другого місця. А якщо ви можете претендувати лише на четверту позицію або нижче, то краще створити для себе нову категорію. Лідерство бренду описується наступним законом: першопроходець + популярність = лідерство.

 

 

 
Якщо ви можете претендувати лише на четверту позицію на ринку, краще створити для себе нову категорію

 

 

6. Що робить вас унікальним? Автор радить скласти пропозицію «наш бренд представляє єдиний ___ (назвіть свою категорію), який ___ (коротко сформулюйте свій «заг»). Якщо не виходить скоротити цю фразу до декількох слів, можна вважати, що у вас немає унікальної відмінності.

Складніший варіант цієї вправи має п'ять запитань: що за категорія? У чому ваша відмінність? Хто ваші клієнти? Де вони живуть? Навіщо ви їм потрібні? Коли ви їм потрібні? Приміром, компанія Harley-Davidson - це єдиний виробник мотоциклів, який робить великі гучні мотоцикли для справжніх чоловіків (і тих, хто хоче ними стати) в США. Він існує для тих, хто хоче приєднатися до банди шибайголів у епоху обмеження свободи особистості.

7. Додати або прибрати? Фокусне вирівнювання - ще один принцип побудови бренду. «Між тим, що ви говорите, і тим, що робите, не повинно бути ніяких протиріч, сумнівних пропозицій і незавершених деталей», - стверджує Ньюмейєр. Те, що не піддається вирівнюванню, не узгоджується з вашою унікальною відмінністю, потрібно прибрати. Що стосується додавання елементів до бренду, то тут потрібно питати себе – чи не втягне це вас у боротьбу з сильним конкурентом? У цьому випадку ви ризикуєте втратити ресурси і клієнтів.

8. Хто вас любить? Будь-який бренд - це частина екосистеми, де кожен щось привносить в неї і щось отримує від неї. Бренд створюється не тільки людьми всередині бізнесу, а й партнерами, інвесторами, покупцями, постачальниками, навіть конкурентами. Важливо розуміти - хто робить позитивний внесок у ваш бренд, і вміти винагороджувати за зусилля.

9. Хто ваш ворог? Мова не обов'язково йде про конкурентів. Можливо, ваш ворог - це застаріле уявлення про те, як потрібно щось робити. Коли в історії бренду фігурує перемога над кимось або чимось, це робить її набагато привабливішою.

10. Як вас називають? Парадоксально, але найціннішому активу бренду часто приділяється найменше уваги - назві. «Погана назва - це важкий тягар у створенні бренду, а хороша - відмінний каталізатор», - пише автор. Щоб ім'я вашого бренду було якісним, воно повинно відрізнятися від назв конкурентів, бути коротким (не більше чотирьох складів), логічним, легким у написанні та вимові. Бажано, щоб його можна було обіграти.

11. Як ви уявляєте себе? Бренд повинен асоціюватися у людей з правдою, всі комунікації - йти від «лінії правди». Це причина, з якої бренд щось значить для своїх клієнтів. Наприклад, про авіакомпанію Southwest Airlines кажуть: ви можете полетіти куди завгодно дешевше, ніж якби ви їхали туди по землі. А про eBay: це місце, де можна купити що завгодно. Такі заяви не можна спростувати. Головне - не забувати, що для одного бренду має бути одна причина, не більше.

 

 

 
Спочатку організація має стати лояльною до клієнта. І лише потім лояльність може стати взаємною

 

 

12. Як ви заявляєте про себе? Як каже Ньюмейєр, не кожна компанія може стати Apple, але кожна може використовувати підхід Apple до маркетингу. Він ґрунтується на унікальній відмінності й тому має глобальний масштаб. Основна ідея - потрібно вести боротьбу там, де ви можете перемогти конкурентів. А там, де не можете, - не вступати в гру взагалі.

13. Як ви залучаєте людей? Запитайте себе: що ви можете запропонувати з того, чого немає у конкурентів? А може, щось, що вони продають, ви могли б віддавати безкоштовно? Забудьте про «кращі практики»: коли мова йде про кардинальні зміни, вони безсилі.

14. Що люди відчувають? Клієнти потрапляють під вплив вашого бренду в певних точках комунікації, тому до їх вибору потрібно підходити осмислено. Оптимальний спосіб - продумати, який шлях проходять споживачі від першого контакту з компанією до виникнення лояльності. Запитайте себе: як клієнт дізнається про ваш бренд? Хто ваш конкурент у кожній точці комунікації? Куди варто прикладати зусилля у сфері маркетингу?

15. Як ви заробляєте лояльність клієнтів? Зробити це не дуже просто, адже як тільки споживач відчуває, що ви його «переслідуєте», він йде до іншої компанії або починає чинити опір. Тому перший крок має зробити організація - стати лояльною до клієнта. І лише потім лояльність може стати взаємною.

16. Як процвітати? Питання про те, як продовжувати розвиватися, рано чи пізно стає актуальним для будь-якої компанії. Але розширювати портфель має сенс, тільки якщо оригінальний бренд викликає у клієнтів позитивні асоціації.

17. Як захистити свій портфель? Автор упевнений, що епоха брендів-одинаків підходить до завершення. Однак щоб правильно управляти портфелем, потрібно чітко розуміти ролі й межі кожного з брендів, а також взаємини між ними. «Необхідно жертвувати прибутковими потоками, які можуть розфокусувати бренд, - пише автор. - Також потрібно добре відчувати клієнтів і те, яким вони дозволять вашому бренду бути». Часом потрібно говорити «ні» - якщо якийсь із брендів не підтримує ваш «заг».

 

Повну версію рецензії можна прочитати на сайті Digest

Коментарі