стаття за виступом Андрія Федоріва на відкритій події Innovations - "Бренд Україна. Виклик для бізнесу", [18 червня, kmbs]
Розпочати хотілося б з доволі абстрактних речей – роздумів щодо ідеального та неідеального світу. Коли я почав працювати в маркетингу в 1998 році, то побачив, що існує 2 світи:
1. Ідеально-корпоративний – світ Procter & Gamble та, наприклад, компанії Saatchi & Saatchi. Ці 2 корпорації співпрацюють вже багато років. У них все узгоджено. Коли ти приїздиш до Лондону в Saatchi & Saatchi, запитують: чи є в аудиторії P&G-people? Всі радіють. Вони всі знають свою «пташину мову», процедури: все узгоджено та працює.
2. Світ українського бізнесу, в якому не було департаментів маркетингу, однак були володарі бізнесу, які змогли створити свої капітали в абсолютно дикій країні. Цим компаніям також були потрібні бренди та ефективні маркетингові рішення.
Той виклик, який перед нами постав наприкінці 90-х, – це спроба і бажання зробити якісну ефективну роботу для неідеального світу. Коли немає професіоналів зі сторони замовника, коли у замовника не завжди є великий бюджет, коли замовник не завжди чітко знає, що він хоче. Але все ж це не є способом пояснити, чому це неможливо. Коли ми у 2002 році розробляли бренд Хортиця, не можна сказати, що це було пеклом, але це було протистояння та випробовуванням для нас: як це можна зробити в неідеальному світі.
Про бренд Україна
Якщо говорити про бренд Україна, то у мене складається аналогічне враження - ми всі дуже хотіли жити в ідеальному світі, в якому є професійний уряд з розумінням довгострокової стратегії країни; уряд цей об’єднаний, має великий бюджет, комітети, у яких працюють професіонали і без відкатів роблять свою справу, бо вважають що так робити правильно. Однак більмо відвертими – в Україні це не так.
Якщо ми говоримо про бренд України, то, на мою думку, глобально існує 2 альтернативи:
- системно та професійно розповідати чому у них все гарно, а у нас все погано;
- незважаючи на неідеальний світ зробити хоча б щось.
Про вишиванку
Розпочати свій виступ я хотів би з вишиванки. Чому? Тому що я її дуже люблю і 24 серпня кожного року я та моя родина одягаємо вишиванки, ідемо на вулицю, гуляємо і це є предметом моєї гідності та радості.
Але світ змінюється... світ, у якому є літаки та Інтернет не може стояти на місці... Наведу простий приклад. Думаю, багато хто бував у Туреччині. Коли ми ввечері гуляємо турецьким містом відбувається приблизно така сценка: "Русский, русский, заходи..!". І я уже втомився пояснювати: "Ви знаєте, ми насправді не з Росії, ми - з України". Для цього я хотів мати певний інструмент. Тим, з чого ми почали близько 3 років тому, стала звичайна футболка:
Це було дуже просто. Щоб зробити одну футболку і її одягнути, не треба мати великі бюджети. Але якщо ми говоримо про Туреччину, то проблема полягає в тому, що в Україні логотипу Туреччини набагато більше, ніж логотипу України. Він є скрізь, а нас немає. Постає закономірне питання – чи ця ситуація є унікальною, чи це досягнення – лише Туреччини? – НІ. Є Австралія, є Польща...майже немає країн, які б це не зробили.
Що маємо ми?
Ми маємо неприйнятий великий герб України.
Хочу ще раз повторитися – у мене немає жодних проблем ні з вишиванкою, ні з цим гербом, але я просто не дуже хочу носити футболку з таким гербом. Це – моє власне право, бо я українець і сприймаю свою країну досить прагматично та егоїстично. Я її люблю і хочу, щоб вона була гарною...
Продовжимо...
Що ми бачимо, коли людина приїздить до Києва (я вже не говорю про дизайн)? Ось таке "геніальне" вітання:
Але можна доїхати і до центру міста:
Це – туристична програма Київської державної адміністрації. Як я ставлюся до вишиванок? Дуже добре, особливо коли їх розміщено на туалеті.
Ще один приклад: погляньмо, як Україну може сприйняти людина, яка потрапляє на Андріївський увіз... Через дуже "чарівні" вироби. Але моя проблема полягає в тому, що я не можу самоідентифікуватися з такою Україною.
Вишиванка, вареники – все це супер. Але мені здається, що у сучасному світі в сучасній Україні є трішки більше.
Про колапс ідентичності
У всій цій ситуації видно повний колапс в системі ідентичності. Якщо ми навіть поговоримо про ідентичність кольору: існують понтони, які були прийняті на початку 90-х, якими є правильні жовтий та блакитний кольори. Але ніхто їх не використовує. Навіть президент... кольори, які використовуються під час новорічного звернення – це зовсім інші кольори. І немає нічого дивного, що Україна сприймається як частина між радянською символікою та всім іншим; як щось сільське, однак з красивими оголеними дівчатами.
Мені це прикро. Особливо, коли я починаю дивитися як зі своїм туристичним іміджем працюють інші. Навіть Білорусія! Ось, як наприклад, виглядає їх державний сайт, розроблений при підтримці білоруського уряду і спрямований на просування Білорусії у світі:
Але головне, що цей сайт існує і є професійним.
Я спробував провести експеримент і знайти через Google "Україна офіційний сайт". Знайшов я Кіноологічний союз України, кінотеатр "Україна", Федерацію біатлону і т д. Але офіційного сайту немає...
Наша надія – це футбол і Євро–2012. Один із прикладів вдалого проекту, який мені подобається, – нещодавно відкритий фірмовий магазин ФК Динамо, де продається колекція футбольної ретроформи 1927 року Динамо Київ, повністю збережений дизайн, однак використано сучасні матеріали. Це рішення – повністю європейське і персонально у мене не викликає жодного дисонансу.
Якщо взагалі говорити про спорт, то у мене була суто побутова, емоційна проблема з дизайном форми української збірної. Мені вона просто не дуже подобалася – це цілком суб’єктивно. Але на щастя певний час тому ця ситуація змінилася – з’явилася нова красива форма, яку розроблено для української збірної:
Можна було би радіти, але є одна маленька проблема:
Цю форму розроблено російською компанією, яка вже багато років є постачальником російською збірної. Тому ця форма повністю повторює дизайн, але трішки відрізняється за кольором. Чесно – я був навіть здивований, я не міг повірити, що настільки цинічною буде відсутність будь-яких змін.
Моя проблема, що я таке не одягну, я не хочу кататися на лижах в російській формі тільки іншого кольору.
Якщо говорити про реальну ситуацію, то з точки зору візуальної ідентичності ми маємо проблему. Україна має дуже слабку ідентифікацію – набагато слабшу, ніж радянська, яка впливає на нас щодня через культуру, архітектуру, менталітет пенсіонерів, їхній одяг, та слабшу, ніж російська – росіяни все роблять правильно, системно, масштабно.
Бренд Україна: до дії
Через усе це я прийняв не дуже просте рішення і 22 березня я призначив себе бренд менеджером України. Я випустив з цього приводу наказ, згідно з яким я стаю відповідальним за всі вищезгадані речі і зроблю лише те, що зможу зробити власноруч. Я не чекатиму нічого від нікого і просто робитиму свою маленьку справу.
Розпочати хотілося б з грошей. На запитання "А що ж з грошима" у мене з’явилася на диво швидка, проста та влучна відповідь, яка працює. Коли я в голові розробляв проект "Бренд Україна", то сформулював 2 фундаментальні принципи:
- Я нікому не плачу. Якщо ви хочете приєднатися – я запрошую усіх, але ви отримаєте нуль.
- Все, що ми зробимо, є безкоштовним. Його можна використовувати абсолютно безкоштовно без будь-яких обмежень.
Це дуже спрощує процес, а також надає просте повідомлення: якщо ви хочете на цьому заробити – заробляйте. Ми розробляємо альтернативну національну ідентичність України і якщо ви хочете це використовувати на свій власний розсуд у власних цілях – супер!
Ми розпочали з організації конкурсу "Design Tomorrow". Цим ми хотіли продемонструвати, що наша ціль – позиціонувати Україну у світовому контексті (саме тому назва конкурсу англомовна), а не лише в українському. Ми зібрали жюрі – об’єднали 7 найпотужніших дизайн бюро України і 3 культурних діячів – Олександра Соловйова, куратора Pinchuk Art Center, Олега Кохана, кіно продюсера, Івана Малковича, видавця книг А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА. Ми проголосили конкурс, в межах якого учасники (усі працювали не за гроші) пропонували роботи в категоріях:
- 1. Футболка на тему Києва;
- New Media;
- Постер;
- Альтернативний фірмовий стиль України.
Для того, щоб зробити маленький крок, потрібно мати трішки сміливості, а потім все починає відбуватися самостійно. Статистично близько 20% людей казали, що я остаточно з’їхав з глузду, а решта – питалися чим вони можуть допомогти. Я вважаю, що в певний спосіб це є новою політикою. Людям зараз потрібні нові політики і нові партії, але ніхто не хоче, щоб це були політики і партії. Для того, щоб змінити певні речі не обов’язково іти до влади.
Протягом 2 місяців ми отримали на конкурс більше, ніж 600 робіт з усієї України.
Для прикладу, ця футболка перемогла у номінації Любов до Києва:
Щодо New Media, то хотів би навести приклад з вишиванкою, незважаючи на те, що ми відкинули декілька десятків робіт, які використовували ідею, що вишиванка – це піксель і навпаки. Це – банальність. Але існує така система як QR коди. Вона дозволяє перейти завдяки мобільному пристрою до інформації про певну річ:
Наступна категорія – графічний дизайн. Потрібно сказати, що один із стереотипів, який ми зруйнували завдяки конкурсу полягав у тому, що Україна – це Львів. Це не так. Більшість робіт ми отримали з Північної частини і з Харкова. Абсолютним лідером у категорії Print був саме Харків. Україна – це і Донецьк, і Одеса, і Харків... саме це гарно продемонструвала дана категорія:
Це – чудовий графічний дизайн, який ще раз доводить, що Україна – це не лише вишиванки; одеська культура - це також шедевр і Одеса у вишиванці персонально у мене викликає певні сумніви.
Лого було найскладнішою категорією, тому що це - альтернатива офіційній символіці. Нижче – декілька робіт фіналістів:
Однак проблема усіх цих зображень в тому, що вони – просто логотипи, а не цілісна система ідентифікації, згідно з сучасними міжнародними трендами.
Це – робота переможець:
Робота називається "Magnetic U". Загальна ідея – Україна вабить. Автор представляє літеру U у вигляді величезного магніту. Дане зображення – це не самодостатній логотип, у нього є багато слабких сторін, однак він – це потужна система, це наче пуста склянка, в яку можна налити все, що завгодно. Звісно, професіонали у "концепції магніту" дуже легко зможуть знайти та й знайдуть багато недоліків, "білих плям" та слабких сторінОднак хочеться зазначити, що ми зараз лише на початку роботи, лише декілька місяців тому ми вийшли на старт і рухаємося. Концепція потребує багато доопрацювань, роздумів та систематизації. Фінальні результати дій всієї команди небайдужих будуть у вересні, а зараз – я поділився ідеями, розробками та тим, з чого ми "створимо" бренд нашої Батьківщини. Все тільки починається, попереду – багато роботи!
Вишиванці, звісно, є місце серед усіх цих зображень та ідей, однак вона (вишиванка) – не єдине, чим може пишатися Україна!
Про автора:
Людина. Фонтан енергії та ідей. Хресний батько українського рекламного ринку. Бренд-менеджер України. CEO та співвласник креативного агентства SAHAR та дизайн-бюро KARANDASH DESIGN. Співвласник групи цифрового маркетингу ESCAPE.UA. Член правління Всеукраїнської рекламної коаліції. Входить в топ-3 найкращих тренерів з маркетингу України (MarketingJazz, 2009).
Мріє про народження українських брендів, які б були здатні викликати захоплення. У минулому керівник та засновник РА "Абрикос", BTL-агенції "141 Ukraine", директор по розвитку бізнесу холдингу "Відео Інтернешнл Київ". Працював у Adell Saatchi&Saatchi та BATES Ukraine. Викладає курс "Креативний маркетинг" в kmbs.
Текст: Олександр Різенко
Фото: Марина Негодіна
Фото робіт-переможців конкурсу: design-tomorrow.com
innovations.com.ua рекомендує:
- Стаття за виступом Наталії Попович "Бренд України – що повинен зробити бізнес";
- Стаття за виступом Олега Скрипки "Країна Мрій" у Лондоні: формування бренду України";
- Стаття за виступом Василя Мирошниченка "Національний брендинг України";
- Стаття за виступом Валерія Пекара "Бренд Міста - Справа Містян"
Фото
Відео
