Автори: Черняк Михайло і Юлія Масієнко, спеціально для innovations.com.ua http://trendwatching-ukraine.com.ua
У минулій статті “Успішній бізнес - візійній бізнес, або бінокль під назвою TrendWatching” я писав про важливість Trendwatching як інструменту для успішного ведення бізнесу, вибудовування маркетинг та комунікаційної стратегії. Про те, хто такі трендсеттери, як формуються і поширюються тренди. І про тренд-ріпорт в основі якого якісне дослідження споживчих трендів.
Час йде і за півтора року наш проект виріс з агентства Think!McCann Erickson в окремий підрозділ у холдингу маркетингових комунікацій АДВ, під назвою Trendwatching Ukraine. Нашим партнером стало відоме дослідницьке агентство InMind.
Як йшлося у минулій статті, trendwatching - це знання про споживчі тренди, які зароджуються. Це дослідження, що дозволяє спрогнозувати, якими будуть споживачі завтра - їхні смаки та стиль життя. Продуктом Trendwatching Ukraine є якісні та кількісні дослідження трендів, безперервний моніторинг їхніх змін і аналіз. Трансформація ідей в зрозумілу маркетологам форму і тренд-консалтинг. Таким чином, в ході розвитку проекту ми додали важливу складову - кількісне дослідження трендів. І в даній статті, цитуючи колегу і партнера з компанії InMind Юлію Масієнко, я хочу більш детально розповісти про важливість кількісного дослідження трендів як додаток до якісного дослідження - Trend Report.
Якісний опис змін у соціокультурному контексті життя і нових поведінкових практик трендсеттерів вимагає кількісної верифікації для більш широкої аудиторії. Іншими словами, якщо ми знаємо, що просунута публіка в Києві раптом почала полювати за органічним молоком, то слід перевірити, наскільки масовий ринок теж готовий відмовитися від «промислового» молока. Кількісна частина проекту дозволяє в першу чергу перевірити, наскільки зафіксовані в дослідженні тренди і саб-тренди актуалізовані серед масової аудиторії і вже впливають на їхню щоденну поведінку.
Мас-маркет в Україні - досить велика і неоднорідна група. Згідно з соціологічною теорією, його можна розділити як мінімум на три сегменти: рання більшість, пізніша більшість, ті, що відстають. В силу історичних і демографічних причин, останні два сегменти в Україні досить поширені - зазвичай це люди пенсійного віку (понад чверть населення країни), жителі сільської місцевості (більше третини населення країни). Без спеціальних досліджень зрозуміло, що ці аудиторії, як правило, консервативні, слідують за новаціями досить повільно і не впливають на поведінку інших демографічних груп.
Тому ми звернули увагу на ранню більшість - економічно активних і мобільних людей, які роблять основний внесок у споживання багатьох масових категорій продуктів і послуг. У нашому дослідженні, на основі аналізу споживчої поведінки на різних ринках, ми сфокусувалися на ядрі ранніх послідовників - жителів великих українських міст віком 18-35 років.
Пенетрація Інтернету для аудиторії 18-35 років у містах-мільйонниках перевищує 70%. За рекомендаціями ESOMAR при такому рівні пенетрації використання онлайн-панелей дозволяє отримувати результати, репрезентативні для даної демографічної групи. Крім того, на відміну від інших методів збору інформації, онлайн-інструменти дозволяють активно використовувати мультимедійний матеріал для ілюстрації в питаннях про тренди, що підвищує їх наочність і доступність для розуміння.
Кожен тренд операціоналізіруется через ряд індикаторів, в середньому на кожен тренд припадає від 5 до 10 індикаторів. Індикатори стосуються поведінкового рівня (що робить респондент) або рівня спрямованості/інтересів/цінностей (що хоче, чим цікавиться, що йому подобається, до чого прагне). Залежно від кількості індикаторів, які учасник дослідження відзначає як властиві йому, ми можемо його віднести до групи тих, у кого тренд не виявлений, виявлений слабо або добре виявлений.
Таким чином, ми маємо можливість спостерігати еволюцію і проникнення або відсутність трендів в сегменті масового споживача, що є дуже важливим знанням для бізнесмена і маркетолога, який хоче завжди бути на крок попереду конкурента.
Якщо ж говорити, безпосередньо про результати дослідження, то в новій шостий хвилі якісного дослідження трендів виокремлюються нові тренди і саб-тренди, описані нижче. При цьому важливо розуміти і враховувати різницю між трендом і саб-трендом. Як правило, тренд - це довгострокове явище, що характеризується наявністю потенціалу видозмінювати культурний контекст, в якому живе споживач. Тренд зачіпає велику кількість сфер і володіє різноманітним спектром свого вияву, наприклад, у формі виникнення нових товарів, послуг, цивільних, соціальних, купівельних та інших інініціатив. Період часу, протягом якого тренд здатний впливати на життя людей, вимірюється мінімальним відрізком в 5 років. А от саб-тренд описує тенденції в більш вузьких, конкретних сферах і напрямах, дає нам можливість зрозуміти і оцінити яким чином і в яких сферах тренд має найбільш яскраве, фактичне вираження. Таким чином, кожен тренд складається з саб-трендів.
Саб-тренд. Швидше працюй / Швидше відпочивай (Moment to relax). В умовах постійного бігу вперед, прогресивному споживачеві потрібно відновлювати свої сили швидко й ефективно. Попит на засоби, способи й техніки ефективного зняття стресу і втоми стрімко зростає.
Саб-тренд. Інтелектуальні співтовариства (Intellectual Communities). Прогресивний українець шукає нові шляхи особистісного і професійного розвитку. Спілкуватися і ділитися знаннями в колі інтелектуалів і фахівців більш швидка й ефективна методика отримання знань ніж читання. У рамках цього з'являються групи та спільноти інтелектуалів/професіоналів/фахівців, які готові отримувати і ділитися знаннями.
Саб-тренд. Космополітизм (Cosmopolitanizm). Прогресивні українці не хочуть, щоб їх асоціювали з конкретною країною, вони хочуть бути космополітами, і чим далі тим більше це розвивається. Трендсеттер обов'язково вважає себе космополітом. Євро 2012 є каталізатором розвитку цього явища в нашій країні.
Саб-тренд Гурмани (Gourme). Трендсеттери стають усе більшими гурманами, розбираючись в сортах вина, кави, м'яса, сирів і т.д. У свою чергу в торгових точках відбувається розширення асортименту раніше рідкісних продуктів харчування. Те, що три чотири роки тому було мало відомо вітчизняному споживачеві, зараз стає невід'ємною частиною його кошику, з'являється нова культура споживання продуктів харчування, розвивається гастрономія і т.д.
Саб-тренд Локальний патріотизм (Local Patriots). Просунуті українці намагаються розвивати, популяризувати і пишаються своїми локальними досягненнями і визначними пам'ятками. Україна розвивається і не лише Київ може похвалитися унікальними проектами і подіями. Зростає рівень локального патріотизму. В Україні відбувається розвиток регіональних центрів.
Саб-тренд - це частина тренда, більш вузьконаправлений і, можливо, короткостроковий його прояв. Часто субтренди, зазнаючи змін у своїх проявах, стають вихідною точкою для зародження нових трендів.
Тренд. Шоу має тривати (The Show Must Go on). Трендсеттери не уявляють свого життя без барвистих концертів і оригінальних шоу, вони жадають нових вражень та емоцій, які в тренді. Основними ознаками трендовості заходу стають яскраве шоу, маскарад, нестандартні розваги.
Тренд. Фешинманія (Fashion boom). Мода це не просто журнали й покази. Мода це спосіб життя і час проводження багатьох трендсеттерів. Мало мати ексклюзивний одяг, підкреслювати свій унікальний статус, важливо розбиратися в моді і брати участь в ній. Мода стає важливою в будь-якій сфері життя прогресивного українця.
Особливо слід звернути увагу на еволюцію таких трендів і саб-трендів виділених в попередніх хвилях репорту як:
Тренд. Доступний преміум (Affordable Premium). Те, що раніше здавалося дорогим і розкішним, сьогодні стає більш доступним. Демократична пропозиція, формати, сервіси, послуги та продукти доступного преміуму користуються особливою увагою і підвищеним попитом у середовищі трендсеттерів.
Тренд. Нова Розкіш (New Luxury). Нова Розкіш для трендсеттерів приходить на зміну старої показової, глянцевої розкоші. Основні визначальні моменти Нової Розкоші:
-
Висока естетичність/актуальність (в дизайні, оформленні, подачі сервісу або продукту)
-
Відповідність найвищим стандартам в очікуваннях якості сервісу і продукту
-
Додатковий досвід (емоції, враження, знання)
Саб-тренд. Автоматизація / Прискорення (Automotization/Speed up). Інтернет остаточно із засобу розваги і комунікації переходить в інструментарій, який приносить споживачеві практичну користь. Аудіокниги, автомати швидкого харчування, платіжні термінали, он-лайн сервіси, які спрощують життя прогресивному споживачеві, поступово входять в ужиток і займають важливе місце в повсякденному житті, і тим самим економлять нам найдорогоцінніше - час.
Напередодні Євро 2012 тренди і саб-тренди, які стосуються нашої однойменної спецтеми Євро 2012 здобули особливий розвиток. В рамках цієї спецтеми ми виділяємо найяскравіші проекти пов'язані з Євро 2012 і культурно-соціальні явища, які супроводжують процес підготовки нашої країни до події європейського масштабу.
(Ми говоримо про тренд Інтегація, де виділяються саб-тренди Україна на карті світу, Ласкаво просимо і Космополітизм.)
Так само, оновлений трендріпорт насичений новими яскравими проявами трендів і саб-трендів в рамках тем/цінностей: Здоровий Образ Життя, Екологічність, Розумне Споживання, Прогрес і Технології, Креативність, Соціальная Відповідальність, Спілкування, Розваги, Національна Гордість / Самоідентифікація
Цільовою аудиторією нашого дослідження, в першу чергу, ми вважаємо команди фахівців, які відповідають у своїх компаніях за маркетингові та комунікаційні стратегії брендів. Це маркетинг-директори, бренд-менеджери та дослідники, які вивчають поведінку споживачів. Вони, так би мовити, - пріоритетна аудиторія. Хоча ми не виключаємо, що дослідження може спричинити інтерес, а головне - відкрити нові можливості, надихнути на нові ідеї й інших фахівців. Наприклад, команду зі створення нових продуктів або послуг. Ми також упевнені в тому, що додану вартість нашого дослідження зможуть оцінити рекламні агентства, що працюють в будь-який з комунікаційних областей.
Фото: themuse.eu
Фото
Відео
