Цінність на експорт

Український виробник шпонованих плит «Ескада-М» за декілька років встиг спробувати себе на європейських ринках, відмовитись від пропозиції IKEA та отримати чимало досвіду. Про пошук клієнтів, вибір країн, вдалі рішення та помилки розповіли засновники компанії Володимир та Дмитро Патіси. 

 

 

 

 

 

Як починалась ваша експансія за кордон?

 

Володимир Патіс: Ми завжди свято вірили в те, що маємо експортувати. Знали, що нам потрібні різні джерела прибутку. Та й взагалі – ми розуміли, що це потрібно навіть самій компанії – усвідомлення того, що ми – експортери.

Почали ми з країн СНД – бо іншого не могли собі уявити. Ми почали продавати в Росію, Білорусію, Молдову, переважно шпоновані плити, які продаємо й в Україні. Займався цим менеджер, який продавав і на українському ринку.

Хоча ми завжди хотіли працювати з Європою, однак важливою перепоною був комплекс меншовартості – ми довго думали, що не зможемо, що там потрібна інша якість. Але виявилось, що ми здатні створити цінність на європейському ринку. Окрім того, у нас була й організаційна проблема – нестача людей. Взагалі-то люди зі знанням іноземних мов – це велика складність, і знайти їх було не просто.

Зрештою знайшлась людина, яка з 2015 року ризикнула продавати в Польщу. Цільовою аудиторією стали виробники меблів та фабрики. Траплялось  так, що одна польська фабрика в якийсь місяць приносила прибутку більше, ніж усі українські фабрики разом.

Наступною стала Скандинавія. Але людей і досі катастрофічно не вистачає. Скандинавією у нас займається лише один працівник, хоча ми й досі наполегливо шукаємо.

 

VK8A1447.jpgВолодимир Патіс: "Експорт у Скандинавію - це не продаж, а маркетингове дослідження"

 

Чому ви обрали саме Скандинавію?

 

Дмитро Патіс: Ми  довго їздили по виставках, спілкувались, слідкували за іншими експортерами   та  розуміли, що, скажімо, з німцями ми навряд чи домовимось – вони «важкі на підйом». Їм треба буде чотири роки лише на те, щоб з нами добре познайомитись. Ми не хотіли чекати так довго.

Якось на одній із виставок ми зустріли швейцарця (туди ми теж продаємо). Він підказав нам ключову  ідею. Компаніям необов'язково продукувати готові меблі. Наприклад, поверхні столів можна виготовляти, а ніжки – закупляти окремо. Це такий скандинавський стиль – меблі можна збирати прямо в магазині, отримуючи деталі від різних виробників. Ми подумали, що в цій ніші зможемо себе реалізувати. А оскільки людей вкрай не вистачає, то потрібно було обирати – куди йти. Тому сфокусувались на двох напрямках: Польща та Скандинавія.

 

В.П.: Якщо Польщу ми обрали тому, що у нас просто була людина, яка знає мови, то перед тим, як йти до Скандинавії, ми довго думали. Дивились на статистику, спілкувались з експертами, у тому числі, з викладачами kmbs, про те, які країни варто "підкоряти". І вирішили, що найкращий ринок для нас – це Скандинавія. Ми «намацали» декілька ніш і зараз намагаємось в них пробитись. Десь змогли, десь – ще у процесі. Ми поки що здобуваємо той "experience", який в Україні так недооцінюють.

Це дає змогу рухатись далі та уникати певних помилок. А без цього нічого не вийде. Експорт – це велика кількість спроб.

 

А який продукт ви пропонуєте?

 

В.П.: Кожного разу інший. Часто заходимо з одним, а виходимо з іншим. Скажімо, в Скандинавію поїхали продавати наші шпоновані плити, а побачили, що ми з ними не пройдемо з об‘єктивної причини - складність логістики. Ми не зможемо конкурувати з великими компаніями, які мають свої логістичні центри на кордонах. У нас не вистачить фінансів, щоб таке відтворити.

Ще одна складність з продажем плит – відсутність повернення ПДВ. В усіх наших угодах ми не враховуємо ПДВ, бо не можемо розраховувати, що нам його колись повернуть. У той же час іспанці, наприклад, можуть продавати свої плити без націнки взагалі, в нуль. І жити за рахунок повернення ПДВ. А ми повинні щось заробляти – причому не 2-3%, а хоча б 15-20%.

Тому плити у Скандинавію ми не пропонуємо. Натомість,одна компанія зацікавилась можливістю придбати вже готові кришки для столів: одразу пофарбовані та спаковані у коробки. Ми погодились. А в іншій великій шведській компанії ми домовились про поставки поверхонь для кухонь. Ми цього раніше не виготовляли, але почали. Експорт нас підштовхує розвиватись.

 

OSV_7072_(2).jpgДмитро Патіс: "Оскільки людей не вистачає, то потрібно обирати – куди йти. Ми сфокусувались на двох напрямках: Польщі та Скандинавії"

 

Скандинавії потрібен вже, по суті, готовий продукт, а він більш високомаржинальний, додана вартість більше, а конкуренція менше. Експорт туди - це не продаж, а маркетингове дослідження. Ми їдемо, вивчаємо, у чому можемо створити для них додану цінність, і потім пропонуємо певні рішення. А те, що ми продаємо в Україні, для них просто нецікаво.

 

Д.П.: У Польщі ми співпрацюємо з фабрикою, яка виробляє дорогу продукцію для США та Англії. Ми поставляємо не плити, а елементи меблів. Ми географічно знаходимось досить близько до них, намагаємось виконувати замовлення в термін. А європейським виробникам просто нецікава дана схема: вони випускають плити величезними обсягами і дуже дешево, напевно, за день роблять те, що ми за рік.

 

В.П.: У Польщі ми також робимо для однієї фабрики – один продукт, для іншої – інший. І це, знову ж таки, не продаж у чистому вигляді, а маркетингове дослідження. Ми просто «намацуємо» ринок.

До речі, в Україні ми також намагаємось перейти на продаж напівфабрикатів, уже працюємо з великими системними компаніями, які експортують, і поставляємо їм готові елементи.

 

Як робота на експорт змінює ваш бізнес в Україні?

 

В.П.: Взагалі, найцінніше, що ми звідти привозимо – це досвід, який потім впроваджуємо і тут. Скажімо, у нас є ідея створити меблевий кластер у Рівному, співпрацювати з дизайнерами. Її ми теж привезли зі Скандинавії, побачивши, що там ринок трансформується, і класичних виробників меблів стає все менше. Є дизайнери, які створюють ідеї, вони розміщують свої замовлення у виробників і потім продають готову продукцію під своїм брендом. Там вже немає компаній з власним конструкторським бюро. Дивлячись на це, ми подумали, що, можливо, наша головна цінність виникатиме саме у роботі з дизайнерами. Рано чи пізно у Скандинавії не зможуть самі виробляти меблі, бо це дуже дорого. Тому вони можуть розміщувати у нас замовлення, а ми, за допомогою свого кластеру, будемо виробляти меблі та відправляти їм.

 

 

 
Найцінніше, що ми привозимо з-за кордону – це досвід, який потім впроваджуємо і в Україні

 

 

Д.П.: А друга можливість – це виробляти повністю готовий продукт тут і продавати його за кордон під своїм брендом.

 

Як ви знаходите клієнтів?

 

В.П.: Спочатку через інтернет підшукуємо виставки. Потім домовляємось про зустрічі. І на них отримуємо цінну інформацію. Бувало й так, що відмовляли, запевняючи, що наша продукція для них «не формат», зате надавали контакти компаній, для яких ми можемо бути корисними.

По суті, ми не продаємо продукцію, а продаємо себе. Наскільки ми сподобались, наскільки нам повірили – стільки ж буде продажу.

Потенційних партнерів ми запрошуємо до себе. Вони оцінюють не лише якість продукції, але й інші речі – наприклад, як ти їх прийняв. Так вони відчувають, що це за компанія.

Також важливі рекомендації наших партнерів. Скажімо, ми купуємо у однієї австрійської компанії, і вона дуже задоволена роботою з нами. Вона розповідає про нас своїм партнерам і клієнтам. У Швеції ми вийшли на одного з їхніх дилерів. Це так, ніби ти стаєш частиною якогось клубу.

 

PAN_4234.jpgКоманда "Ескада-М" на виставці

 

Коли ви почали виходити на іноземні ринки, до вас звернулась IKEA, а ви відмовились з нею працювати. Чому?

 

В.П.: IKEA знайшла нас сама – вони про нас почули від якихось наших клієнтів чи постачальників. Потім приїхали до нас на виробництво, проінспектували. Вони були готові надати нам кредит, щоб ми докупили обладнання.

У IKEA є чітка схема роботи: вони приходять до потенційного партнера, розраховують – скільки ти можеш виробити, і дають тобі замовлення саме такого обсягу. Вони будуть давати тобі рівно стільки роботи, скільки ти здатен виконати. В результаті ти втрачаєш функцію компанії. Ти стаєш цехом IKEA. У тебе один клієнт, і ти будеш працювати тільки з ним. Усі інші функції атрофуються, як м‘язи у людини, яка довго була у невагомості. А якщо раптом щось з IKEA не складеться – ти втратиш усіх своїх клієнтів.

 

Д.П.: Їхнє замовлення було втричі більше, ніж ми зараз можемо виробляти. Але ми розуміли, що через п‘ять років ми будемо вже не «Ескада-М». Нам не будуть потрібні ані маркетинг, ані продаж. Бухгалтер, HR та виробництво – ось і все, що залишиться. Навіть офіс-менеджера не треба – бо дзвонити ніхто не буде.

 

 

 
Проблем з експортом багато, але найскладніша - це вийти за рамки власного мислення

 

 

Якщо ти не хочеш повноцінно виходити за кордон, у тебе є цех, ти не хочеш розвивати в собі управлінські компетенції – то така пропозиція є ідеальною. Дадуть тобі замовлення на п‘ять років, і з фінансами все буде добре, і є впевненість у завтрашньому дні. А через п‘ять років навряд чи ти будеш у стані щось своє робити, будеш занадто «відгодованим».

 

В.П.: Це не для нас. Яку компанію, який бренд ти побудуєш під IKEA? Їй не потрібні бренди – у неї є свій. Плюс пропозиція IKEA не відповідає нашій візії. Тому ми не будемо з нею працювати, а будемо розвиватись, як самодостатня компанія, зі своїм маркетингом і брендом.

 

А які проблеми при виході на міжнародні ринки найскладніші?

 

В.П.: Все починається вже тоді, коли ти кажеш, що з України. Твій рейтинг одразу падає. Крім того, вони нікуди не поспішають, вони знаходяться у своїй зоні комфорту. Це тобі треба швидше продати, а у них все налагоджено, все працює. І ти маєш вклинитись туди.

Скандинавія – це не Ізраїль, країна стартапів, де все нове йде «на ура», лише дай спробувати. Тут і так все добре. Вони відкриті до пропозицій, готові спробувати, але у них це робиться повільно.

Без особистих зустрічей нічого не вийде. Кожна зустріч значно рухає справу вперед. Але там все дуже далеко розташовано, і одна зустріч може бути у Копенгагені, а інша – за 400 км звідти, у лісі, де немає навіть готелю.

Тебе ніхто не знає, ти – нова компанія. Треба завоювати їхню прихильність, за одну зустріч розказати про свій бізнес, про себе. У нас є безліч ідей, як гарно себе презентувати – наприклад, листівки з готовими інтер‘єрами з нашими меблями в Hyatt. Ці листівки, до речі, згодом стали наштовхувати клієнтів на ідею – що ми можемо робити і це, і це…

 

Eskada_A5_lystivky_hayat_UA_st1.jpgПриклад листівки з інтер‘єром готелю Hyatt з меблями від "Ескада-М"

 

Також треба показати їм, що ми – не типова українська компанія, бо у них вже є досвід праці з нашими співвітчизниками, і часто він негативний. Якість продукції, як правило, їх влаштовувала, але не особистісні якості людей. Тому потрібно показати, що ми – інша компанія, що ми постійно вчимось, і що про нас пише Forbes, і що ми вільно розмовляємо англійською, і впровадили ТОС та lean на виробництві... Це допомагає також відвоювати ціну. Адже коли чують «Україна», то одразу думають, що все має бути не просто дешево – а дуже дешево. А ми стараємось зламати цей стереотип.

Варто й захищати імідж країни. Адже якщо ти принижуєш її – то в очах іноземців ти автоматично принижуєш і себе. Не треба говорити про погане. Я показую їм карту України, показую, де війна, наводжу приклад Ізраїлю, де вже 40 років війни йдуть, а вони треті на NASDAQ.

Взагалі проблем з експортом багато, але найскладніше, мені здається, - це вийти за рамки власного мислення. Зараз немає обмежень, обмеження в голові. З ними ти й маєш боротись.

 

maket_innov.png

12 жовтня 2015 в Києво-Могилянській бізнес-школі стартує "Школа глобальних ринків", запрошеним експертом якої є Володимир Патіс. Деталі — дивіться тут.

Коментарі