Визначення ринку вже недосконале

Оцінюючи злиття фірм, борці з трестами¹ хочуть менше наголошувати на визначенні ринку

Якого типу ваш бізнес? Багатьом людям важко прямо відповісти на це запитання. У міру того, як завдання стають спеціалізованими і фірми займають усе менші ринкові ніші, назви робіт і бізнес-категорій можуть звучати незрозуміло комічно. Для антимонопольних агенцій це теж джерело незручних ситуацій. Щоб оцінити, чи існує на ринку достатня конкуренція, борці з трестами спершу повинні визначити, що є ринком. Результати можуть бути сміховинними. Наприклад, Британське управління з питань чесної торгівлі [Office of Fair Trading (OFT)] цього місяця заявило, що купівля цілої низки театрів компанією Ambassador Theatre Group не викликала застережень щодо конкуренції. Малоймовірно, що ви знайдете на чиїсь візитівці визначення OFT відповідної діяльності ("надання регіональних театрів для проведення загальнонаціональних турів середнього масштабу").

Деякі економісти не впевнені, чи визначення ринку взагалі корисне, коли оцінюють альянс дуже спеціалізованих компаній. Питання дедалі важливіше тому, що тепер американські борці з трестами переписують правила "горизонтального злиття" (союзи між компаніями, що пропонують той самий асортимент товарів чи послуг). Правила оновлюють, щоб навести лад: чинні, написані 1992 року, не відображають досягнень економічної теорії та змін у фактичній практиці, які відбулися з того часу. Окрім того, це нагода для американських урядовців і політиків змістити центр уваги в аналізі процесу злиття фірм подалі від одержимості "структурою" – розміром сумарної частки ринку об’єднаних компаній – до з’ясування того, настільки великий вплив кожної фірми на ціноутворення інших.

Наголос на структурі в теперішніх правилах є спадком іншої ери. Колись борці з трестами найдужче переймалися тим, що фірми, які виготовляли стандартизовані продукти на концентрованих ринках, могли прийти до неформальної угоди щодо цін. Узагалі-то, злиття фірм на ринку, на який постачають товари, скажімо, тільки п’ять фірм, може зашкодити конкуренції. Після об’єднання чотири, які залишилися, виявлять, що тепер їм значно легше, ніж раніше, моніторити ціни конкурентів. Це може призвести до зручної домовленості, де кожна фірма буде менш схильною до цінової конкуренції.

На практиці умови для такої мовчазної таємної угоди є доволі рідкісними. Учасники повинні бути захищені від виклику з боку нових суб’єктів ринку. Вони також муситимуть продавати подібні товари з подібною маржею. В іншому разі у фірми з найнижчими витратами чи найкращою продукцією виникне спокуса порушити домовленість і вкрасти в інших частку ринку. Через те, що ці умови настільки специфічні, борці з трестами все менше і менше побоюються "скоординованих ефектів" злиття фірм і все більше "односторонніх ефектів" – втрати конкуренції між партнерами, які уклали союз.

Утім, увага до визначення ринку ускладнила борцям з трестами можливість перешкодити деяким злиттям. У червні 2007 року Федеральна комісія з торгівлі США [Federal Trade Commission (FTC)] попросила суди зупинити процес злиття Whole Foods і Wild Oats, двох мереж продуктових товарів, розрахованих на верхній сегмент ринку. На той час Whole Foods і Wild Oats мали близько 300 магазинів, мала частка порівняно з 34000 супермаркетами по всій Америці. FTC вважала, що відповідний ринок для цього випадку – це ринок "преміум-супермаркетів і супермаркетів з натуральною й органічною їжею". Суд вирішив, що це визначення є надмірно вузьким: хіба такі дорогі магазини, як Safeway, не продають органічної їжі? Він відкинув вимогу FTC. Згодом апеляційний суд заявив, що дві фірми були значно ближчими конкурентами одна з одною, ніж з більш універсальними магазинами, але на той час злиття двох фірм вже відбулося.

Випадок демонструє ваду у використанні визначення ринку для того, щоб окреслити проблеми для конкуренції. Вузьке визначення FTC перебільшувало ймовірний ефект для цін унаслідок зникнення суперництва, але ігнорувало менш очевидний виклик з боку звичайних супермаркетів. Та широке визначення ринку, як "усі супермаркети", перебільшило б тиск, з яким стикалися обидві фірми.

Якщо аналіз частки ринку, можливо, поганий орієнтир імовірного впливу злиття фірм на ціни, тоді що поставити на його місце? Одна з пропозицій надійшла від Джозефа Фаррела [Joseph Farrell] і Карла Шапіро [Carl Shapiro], двох професорів з Університету Каліфорнії, Берклі, які також є головними економістами FTC і антимонопольного відділення міністерства юстиції відповідно. Вони виступають за показник "цінового тиску, спрямованого вгору" [upward pricing pressure (UPP)] як екран для оцінки ймовірного впливу злиття [Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers: An Economic Alternative to Market Definition by Joseph Farrell and Carl Shapiro, February 2010].

Їхній показник дає оцінку переваг утримання кандидатів від злиття. Ці вигоди залежать від того, скільки споживачів змінять фірму, якщо одна з них зменшить ціни (коефіцієнт відхилення). Вони також залежать від того, якою є маржа прибутку фірми, що втрачає клієнтуру, оскільки це визначає, скільки від отримає кожен споживач, помінявши фірму. Множення коефіцієнта відхилення на маржу прибутку відображає утрати вигод від конкуренції, якщо фірми об’єднаються. Якщо ця перевага є більшою, ніж імовірна оцінка заощаджень ефективності від злиття, тоді об’єднання мають зупинити.

Угору і геть

Цей підхід до проблеми, який уже використовує британська OFT, має своїх критиків. Одне із застережень – коефіцієнт відхилення важко виміряти: часом борці з трестами повинні покладатися на опитування споживачів, які можуть бути ненадійними. Інше побоювання, що використання UPP і схожих показників дасть борцям із трестами забагато свободи дій у блокуванні злиттів, які можуть піти на користь споживачам. Третя проблема в тому, що показник UPP ігнорує ефект третіх сторін, які можуть бути тільки трохи менш ближчими конкурентами фірм, які об’єднуються, ніж вони є одна для одної. Показник конкурентного тиску у вигляді частки ринку також має всі переваги як наразі чинна норма: американські правові прецеденти збудовані на ньому, і судді вважають його важливим тестом. Але зміни необхідні, і найкращою відправною точкою для них є правила про горизонтальне злиття – найбільш цитовані з-поміж усіх антимонопольних.

¹Трест — найбільш централізована форма монополістичних об'єднань, в межах якої підприємства-учасники відмовляються від виробничої, комерційної, а інколи й юридичної самостійності і підпорядковуються єдиному управлінню. Реальна влада в тресті належить правлінню або головній компанії (Джерело: uk.wikipedia.org/).

Джерело: Західна аналітична група, за матеріалами Low definition,The Economist, 25.02.2010

Зреферував: Михайло Мишкало

Фото: www2.hoover.k12.al.us/