Поради Філіпа Котлера під час «турбулентності»

Віктор Оксенюк, за виступом Філіпа Котлера у Києві, 16 вересня 2009 року.

«Коли наближається ураган, одні будують мури, а інші - вітряки».

Старе китайське прислів’я.

Для економіки настали не найкращі часи. На цю тему жартують, що Президент США Барак Обама провів зустріч з компаніями малого бізнесу Chrysler та GM, або що мафія тепер скорочує суддів. Так, сьогоднішня зміна, про яку найбільше говорять – це рецесія. Проте не варто забувати і про інші тренди – світ продовжує змінюватися:

Глобалізація, а точніше модернізація. Сьогодні модерн – це один з найпопулярніших стилів, притому у різних галузях. Набирає обертів «копіювання Заходу». Голівуд, McDonald’s, Coca-Сola стали дуже популярними. Ми з вами одягаємося по-європейськи. США та Європейський Союз встановлюють стандарти життя на планеті.

Кіндія. Китай + Індія – це майбутнє. До відкриття Америки азійська цивілізація була значно сильнішою, ніж європейська. Китай хоче повернути собі лідерство, і він уже це робить. Ця країна стане «світовою фабрикою», а Індія – «світовим офісом».

Регіональні об’єднання. Європейський Союз збільшується. Створена «Азійська Група», в яку входять 10 країн Південно-Східної Азії.

Зменшення державного впливу на економіку. Це меншою мірою проглядається під час кризи, але довгостроковий тренд свідчить про збільшення дерегулювання у сфері державного правління.

Приватизація. Повинна бути свобода підприємництва. Дослідники встановили, що існує залежність між багатством країни та цінуванням приватної власності. Бідні країни не тому такі нещасні, що у них нерозумні люди чи немає ресурсів. Вони не навчилися високо цінувати приватну власність.

Інтернет – це великий подарунок. Він змінює все і всіх. У Індії менеджер старший 50 років повинен знайти собі 20-річного  вчителя, який навчить максимально використовувати Інтернет.

Мережеві технології теж набувають популярності. Зараз це найбільше проглядається завдяки соціальним мережам. Окрім цього, Cisco створила технологію відеоконференцій, де створений ефект присутності співрозмовника. Зараз уже є технології, які можуть створювати реалістичну голограму людини, що дозволяє нам ставати ще більш інтерактивними.

Цифрове зближення. Я користуюся BlackBerry, але цей пристрій важко назвати телефоном. Це аудіо- та відеоплеєр, і вихід в Інтернет, і електронна пошта. Я дуже раджу маркетологам приглядатися до таких гаджетів, тому що вони відкривають доступ до кожної людини. Майбутнє за мобільним маркетингом.

Гіперконкуренція проглядається фактично у всіх галузях. Чесно кажучи, до кризи маркетологи долучилися не менше від фінансистів. Ми стимулювали купувати все більше і більше.

Коротший життєвий цикл  продукту. Інновації повинні стояти на конвеєрі. Інший можливий шлях виживання – дуже і дуже швидке копіювання.

Проблеми з навколишнім середовищем сприяють тому, що маркетологи стають «зеленими», вони використовують цю тему у стратегії компанії та у нових продуктах.

Розширення можливостей споживача. Близько 80 років тому економікою керували оптовики, пізніше – виробники, ще пізніше – рітейлери, а зараз влада знаходиться в руках споживача. А Інтернет та нові канали комунікації – це їхня зброя.

Які компанії лишаються обожнюваними?

У США було проведене опитування для визначення найулюбленіших компаній, без яким американцям буде сумніше жити. Так, дослідники отримали список¹: Amazon, Best Buy, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LLBean, New Balance, Patagonia, Progressive Insurance, REI, SouthWest, Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe’s? UPS, Wegmans, Whole Food.

Ці компанії мають ряд спільних особливостей:

1. Вони приймають до уваги інтереси усіх стейкхолдерів. Кожна компанія – це мережа, і головне – будувати взаємовигідну стратегію між усіма учасниками.

2. Зарплати керівників відносно скромні. Топ-менеджери працюють, в першу чергу, для виконання місії компаній, а не задля заробітку. Так, гроші теж важливі, але це не першочерговий фактор.

3. Сповідується політика відкритих дверей. Лінійні працівники можуть з мінімальними або відсутніми бар’єрами донести свою ідею до топ-менеджменту. Завдяки цьому зберігається творчий тонус компанії.

4. Зарплата персоналу висока, навчання персоналу триваліше, плинність кадрів невисока.

5. Вони беруть на роботу тих людей, які з великим ентузіазмом працюють з клієнтами.

6. Вони розглядають постачальників як справжніх партнерів, завдяки співпраці з якими покращуються продуктивність та якість, а витрати знижуються.

7. Вони вірять, що їхня корпоративна культура –найцінніший актив і фундамент конкурентної переваги.

8. Витрати на маркетинг значно нижчі, ніж у конкурентів, а кількість лояльних клієнтів значно більша. Саме клієнти роблять головну маркетингову роботу, пишучи на блогах та говорячи зі знайомими.

Сьогодні найкраще себе почувають ті компанії, які надають більше цінності за ті самі гроші. Подумайте, як максимізувати свою цінність для клієнта.

¹ – коли учасники виступу Філіпа Котлера не побачили у списку Apple, то з аудиторії прозвучало питання, чому відсутня ця компанія. Філіп Котлер пояснив, що, можливо, через меншу популярність Mac по відношенню до PC.

Фото: kievnews.files.wordpress.com