Нещодавно мені довелося написати негативне повідомлення про Galleria Park Hotel SF в Twitter: "Galleria Park Hotel SF не виконує прохання своїх гостей під гаслом "Наступного разу шукайте відповідний готель, а не тиху кімнату!".

Я була засмучена, тому що менеджери готелю не прислухалися до мене, коли я просила про тиху кімнату, або пізніше, коли я вже почала наполегливо скаржитися. І замість того, щоб підготувати своїх співробітників для надання якісного сервісу, вони говорили мені, що я просто зробила неправильний вибір. Менеджери готелю не почули мене навіть пізніше, коли я написала скаргу в мережі Twitter.

Звичайно, слухати клієнтів - це складно. Як компанія, ви не можете збирати випадкові коментарі з усього світу. Одиниці клієнтів піклуються про те, аби написати позитивний чи негативний відгук про сервіс чи продукт, запропонований компанією. Компанії, що надають сервіс, наприклад авіакомпанії, можуть просити співробітників збирати інформацію з відгуками, але цей процес виявиться достатньо складним.

Проте внаслідок активного розвитку соціальних мереж, клієнти почали активно коментувати якість продуктів і сервісів. Кожна компанія повинна прислухатись до всіх коментарів, як в електронному, так і усному вигляді. Тим не менше, більшість компаній все ще думають про всілякі нові технології – пристрої для відправлення текстових повідомлень. Це інноваціний спосіб розвивати бренд, створювати імідж і успішно продати продукт. Компанії витрачають багато часу на дослідження ринку - спостерігають за клієнтами, намагаються їх зрозуміти, але так мало приділяють часу, щоб просто послухати їх.

Дійсно, існує багато сумної статистики про те, як погано компанії слухають клієнтів. Вони бездіяльно ставляться до відгуків і питань, що з’являлись на веб-сайтах. Більшість компаній навіть не реагує на запити споживачів, а інші - коректно відписують електронною поштою: "Дякуємо, що написали нам", без чіткої відповіді на питання/коментар клієнта. А потім компанії вкладають тисячі, або навіть мільйони доларів, намагаючись з'ясувати, чого ці клієнти прагнуть.

Все, що компаніям необхідно зробити для поліпшення своєї продуктивності – це слухати своїх клієнтів. Вони можуть робити це з різними цілями. По-перше, щоб з'ясувати смаки споживачів - які продукти і послуги, задовольняють клієнтів, а які – ні. По-друге, щоб довідатися, яким чином можна відшкодувати збитки, заподіяні клієнтам внаслідок надання неякісного сервісу чи продукту.

Існують дві моделі, як можна почути клієнта. Перша модель полягає у частковій автоматизації. Ви можете використовувати достатньо різні інструменти; деякі з них можуть моніторити поширення негативних або позитивних відгуків про продукт на Twitter і Facebook, а інші - будуть спрямовані на опитування клієнтів. Опитування дозволяють отримати структуровані дані і зробити ґрунтовні висновки. Ви можете дізнатися, наприклад, що минулого місяця 56% ваших клієнтів рекомендуватимуть ваш продукт своїм друзям, в порівнянні з аналогічним періодом минулого року - 79%. Тоді простежується негативна тенденція щодо якості вашого продукту/сервісу, яка змусить вас задуматись і почати впроваджувати інновації.

Друга модель оперує більш тонкими сигналами, які дозволяють аналізувати статистичну інформацію – будь-то прямий відгук з веб-сайту, електронної пошти, преси чи соціальних мереж (Twitter, Facebook). Який характер зазвичай притаманний відгукам - позитивний чи негативний? Хто з конкурентів є найуспішнішим? Які переваги тих продуктів і компаній, які найбільш часто порівнюються з вашими?

Все це важливо, але головне ставитися до клієнта таким чином, щоб він почував себе почутими. Це те, чого не здатен зробити жоден комп'ютер, тому тут критичним є людський фактор. Ви можете зменшити навантаження до певної міри і створювати співтовариства своїх клієнтів, для того, щоб вони могли слухати один одного, але ваша діяльність має вирішальну роль.

Подивімося на сервіс Fitbit, який має функцію самоконтролю. Вона дозволяє оцінити фізичні рухи з метою розрахунку балансу між фізичним навантаженням, витратою калорій, часом для сну й іншими факторами. Якщо користувач сервісу чогось не розуміє, то він заходить на сайт і задає питання; після чого інші користувачі відповідають на нього. Співробітники компанії також відповідають на запити користувачів (ви можете ідентифікувати їх за червоним значком під ім'ям). А іноді навіть виконавчий директор компанії може зателефонувати вам і надати "офіційну" інформацію! Сервіс Fitbit не є унікальним, але це однин з багатьох стартапів, який використовує своїх власних клієнтів для забезпечення надійного сервісу. Клієнти відчувають турботу і бачать, що компанія прислухається до їхніх потреб.

Найважливішим є те, щоб ви дійсно розуміли клієнта. В жодному разі не відповідайте: "Нам шкода, що ви не оцінили наш чудовий сервіс". Іншими словами, ви повинні показати, щоб ви дійсно прислухаєтесь до зауважень клієнта.

У моєму випадку з готелем, компенсація плати за послуги готелю чи надання безкоштовного додаткового сніданку – це дуже просто, але як можна компенсувати головний біль через брак сну? Вони зробили фатальну помилку - не відреагували на незадоволення клієнта.

Мислення клієнтоорієнтованої пропозиції звучить так: "Втрачений багаж вартий тисячі кілометрів в повітрі". Така філософія дозволяє клієнту переконатися у тому, що авіакомпанія визнає помилку і страждає разом з клієнтом.

Врешті-решт, уважно прислухатись до клієнта - це найкращий спосіб проявити повагу до будь-кого - клієнта, партнера, друга, керівника. Навіть якщо компанії роблять це в комерційних цілях, вони повинні робити це від щирого серця. В одній з моїх улюблених колекцій карикатур - The New Yorker, я знайшла малюнок, де продавець стоїть поруч з вітриною з написом "Комунікаційні технології", а за вітриною зображено людське вухо. Це чудово ілюструє психологію клієнтоорієнтованої компанії.

Про автора: Естер Дайсон - американський підприємець, голова EDventure Holdings, активний інвестор різних стартапів в світі.

Інтереси: інформаційні технології, охорона здоров'я, приватна авіація, космічні подорожі.

Innovations рекомендує:

Стаття Естер Дайсон "Лікування онлайн"

за матеріалами Listen to Me!, Esther Dyson, http://www.project-syndicate.org/commentary/dyson15/English

Переклад: Анна Глива

Фото: insidesocal.com, www.edge.org