Як вижив павич?

Йонес Ріддестрале, спеціально для innovations.journal'2008

Антистандартизація

У 1970-их роках відома косметична компанія офіційно заявила, що тепер її основна стратегія – це орієнтація на створення «продуктів для середньостатистичної жінки». Яким би смішним не видавався цей слоган у теперішній ері «Періс-Хілтоніфікованого» світу індивідуалістів, таке сприйняття продукту та бізнесу могло домінувати доти, доки попит перевищував пропозицію, а компанії були локальними і слово «глобалізація» для них було порожнім звуком.

Ще вчора у більшості західних країн нормальність означала середній клас, що процвітає, масові ринки, стандартизацію та стабільність. Успіх був питанням привабливості та вміння бути таким, як усі; таким, якого хоче бачити та купувати пересічний, середньостатистичний громадянин-споживач.

Але це було тоді. Зараз забудьте про нормальне. Думайте про ненормальне, дивне. Нова реальність – це світ економіки дарвінізму. Людство витратило останні десятиліття, дерегулюючи і світову економіку, і власне життя, і життя своїх дітей. Ринки та Люди – ось нові володарі нового світу.

Ринки стали подвійними машинами, які чітко розмежовують ефективне від неефективного. За такої ситуації прірва між найкращими та всіма іншими збільшується шаленими темпами, особливо це відчутно у бізнесі, де переможець часто отримує все. Те, що є лише таким, як всі та все – на краю загибелі. Сьогодні «нормальний» – це шлях в нікуди. Велич приходить від експериментування над крайнощами.

Тож чому вижив павич?

Для того, щоб навчитися розвиватися та рости, щоб процвітати у повністю нерегульованому світі, повернімося до першоджерел. Більшість людей знайома з ідеєю Чарльза Дарвіна про те, що виживають найсильніші. Також організми повинні пристосовуватися. Аналогічна ситуація і з компаніями. Саме зараз вони залучають сторонніх виконавців, реструктуризуються та проводять реорганізацію з метою стати найсильнішим бізнесом у галузі.

Проте згодом Дарвін зрозумів, що існує також інший шлях. Фокус полягає в тому, що пріоритети змінюються від налаштованих на виживання до культурно орієнтованих на успіх. Чи думали ви колись про хвіст павича? З погляду «найсильніших», це «яскраве віяло з пір’я» є недоліком, якщо говорити про «конкурентноздатність» цього самця. То чому ж цей розкішний птах вижив із таким смішним і дивним «костюмом»?

Для того, щоб краще зрозуміти причини такого зовнішнього вигляду, нам потрібно проаналізувати павича, оскільки в природі, як і в бізнесі, завжди є «споживач», який приймає кінцеве рішення – йти чи не йти. Коли павича починає роздивлятися пава, починається триетапний процес:
- Вау, який хлопець, який красень!
- Невже він живий? Із таким хвостом він не мав би вижити.
- Якщо він зміг вижити з таким пишним «костюмом», значить у нього повинна бути додаткова таємна енергія, він має бути дуже розумним – отже у нього справді хороші гени...

Своїм хвостом павич всім павам заявляє, що він настільки сильний, що зумів дозволити собі жити з таким пишним і непрактичним хвостом, і таки вижив. З раціональної точки зору хвіст – його прокляття. Але, як бачимо, це не так.

У 1970-их роках ізраїльський дослідник А. Захаві запропонував те, що він назвав «теорією гандикапу». Її основна ідея полягає у наступному: що більшою є перешкода для виживання, то привабливішим стає створіння. У такому випадку перешкода не заважає, а сприяє успіху. Ще Дарвін аналізував деякі з цих ідей у своїй праці про важливість привабливості, народжуваності та сексуального відбору.

Звісно, можна помилково подумати, що теорія гандикапу стосується лише тварин і вона зовсім не підходить для людей. Проте це неправильно. Наш хвіст – хвіст людей – розташований між вухами: це наш мозок. Наша реакція на «перешкоди» є схожою на реакцію самки-пави.

Із досліджень у сфері нейропсихології відомо, що та частина мозку, яка відповідає за відчуття, набагато сильніша за ту, що контролює інтелект. Одним словом, інструкції, які виробив наш мозок протягом еволюції, дуже прості: емоції завжди мають право проїзду, а інтелект повинен поступитися дорогою.

Внаслідок нашого нерегульованого життя споживачі, кількість яких зростає, зараз мають дуже обмежений вибір. Більшість пропозицій продуктів чи послуг – це «сила», проте така стратегія компаній – це не стратегія переможця. Корпораціям потрібно навчитися отримувати прибуток та вигравати на основі принципу павича. Ви зможете приваблювати людей, лише звертаючись до їхніх почуттів.

У бізнесі «перешкоди» у більшості випадків підпадають під 2 категорії – етичні та естетичні. Наприклад, корпорація, яка витратила сотні тисяч на те, щоб бути екологічно сприятливою, розвиває «гандикап» у формі вартісного бар’єра. Чи цей «гандикап» надійний? Особисто я вірю, що так, особливо після того, як Об’єднане Королівство відрапортувало про ситуацію з кліматом. Чесність – ось інший приклад «гандикапу» моралі. Також потрібно зазначити, що всі ці перепони не є вічними та не діють однаково для всіх, за будь-яких обставин, у всі часи. Потрібно обов’язково пам’ятати, що у теперішньому світі виробник повинен бути максимально оригінальними, бути самим собою.

Як хороший приклад оригінальності візьмімо компанію BMW. Близько 30-ти висококласних інженерів компанії працюють над звуком дверцят. Ще є 15 винахідників, які забезпечують приємний запах авто. Погляньмо на структуру витрат компанії. BMW не мала би існувати у жодній із висококонкурентних галузей світу. А все через те, що більшість часу та коштів компанія витрачає на незрозумілі та дивні речі, такі як дизайн чи бренд. Проте вона існує. У ідеально раціональному світі ми всі сиділи б за кермом Toyota Corolla. Але нам дуже подобається їздити на BMW. І саме ця компанія є майже еталоном успіху, не попри «гандикап», а завдяки йому.

Приклад BMW не є поодиноким. Згадаймо Harley Davidson. З погляду якості їхні мотоцикли явно не є найкращими. Але чому люди купують продукцію Harley? Відповідь проста: Harley Davidson дає можливість 43-річному бухгалтеру одягнути чорну шкіряну куртку та на величезній швидкості промчати на мотоциклі, який реве на всю околицю та лякає місцевих жителів.

Для того, щоб перемогти у глобальній конкурентній боротьбі, не обов’язково виготовляти щось, до чого можна доторкнутися. Головне – душа, душа у будь-чому, ...а тіло – це другорядне.