Банківський брендінг – кінець чи тільки початок?

Брендінг стає особливо важливим для компаній в умовах кризи. Втрата важко заробленої репутації за одну ніч - моторошне нагадування, що імідж без змісту нічого не вартий!

Кілька місяців тому мене попросили виступити на банківській конференції, що проходила в Москві. Я повинен був розповідати про стратегії брендінгу для компаній, дотичних до процесів злиття і поглинання.

На той час ніхто не міг передбачити мій стан: в кінці Вересня я доповідав про минуле корпоративних перетворень, невдалі банківські союзи, відчуження на користь держави і щоденні новини про близький колапс відомої нам сьогодні банківської системи.

Виступ в Росії – це вже іронічно, адже падіння Радянської системи відбулося так швидко, як тільки стало очевидним, що ситуація не піддається контролю. Тоді колапс фінансової системи був не менш логічним, ніж реальності вільного ринку, що підтримувався «нереальними» активами. Десять років тому в Росії обвалився карбованець, у чому звинувачували банки. Їм не можна було більше довіряти. Тепер уроки «боргів по кредитному забезпеченню», звісно, стримають ейфорію від керованого ринком розвитку.

Оскільки моя доповідь опинилась під загрозою, я вирішив додати до презентації деякі коментарі, які б загострили увагу на певних аспектах. Альтернативним заголовком доповіді став «боротьба за виживання» - чіткіший критерій для кожного, хто просуває на ринку власний бренд і капітал.

Тим не менше, моя початкова ключова теза про ефективність бренду через побудову репутації, а не просто іміджу, виявилась особливо доречною. Ключ – це дії, а не слова. Іміджмейкерам доведеться важко працювати, щоб відновити хоча б частину своєї репутації в коротко - чи довгострокову періоді. Якщо цього не зробити, брендінг буде не кориснішим за вибір нових крісел для палуби Титаніка. Тут марно покладатись на косметичні корективи.

Несподівано брендінг стає особливо важливим як додана вартість компанії, створена її іміджем і репутацією. Втрата важко заробленої і коштовної репутації за одну ніч послужило страшним нагадуванням: імідж без змісту нічого не вартий.

Справжній бренд-капітал для більшості компаній посів центральне місце – культура бренду, люди і стосунки компанії з клієнтами стали цінністю, за яку варто платити. Вивіску ж на дверях можна викинути до смітника. Це дозволяє змістити акценти з візуального аспекту брендінгу до питання змісту.

Тим, хто переконаний, що назва – основна цінність і ключовий компонент бренду, варто переглянути свої позиції. Для прикладу, затишні домашні образи Freddie Mac і Fannie Mae виявились сумнівними, спонсорованими державою суб’єктами. На противагу цьому, компанія зі складною абревіатурою HSBC успішно підтвердила свою репутацію світового локального банку і вважаться успішною міжнародною організацією із значним капіталом. Очевидно, магічна сила назви полягає в тому, що ви дійсно презентуєте, і подальше сприйняття цього продукту створить значну аудиторію.

Я відзначив, що цінності банківського бренду зараз змістились від передбачуваних ринком обіцянок довіри, інновацій і відкритості до зверхнього сервісу, ігнорування, жадібності й некомпетентності. Атрибути «відомий завдяки..» вже ніколи не будуть такими самими. Першим кроком має стати стабільність. А довіра з’явиться згодом, після того, як «надійність» і «авторитет» знову стануть частиною круговороту.

Раптом сучасні модні образи стали виглядати несерйозно і ефемерно на противагу консервативним, сильним брендам минулого. Як наслідок, для бренд-консультантів постають нові цікаві виклики, а саме, як правильно висловити цінності, з якими аудиторія буде себе пов’язувати. На останньому слайді моєї презентації було показано півсонця на горизонті. Теза зрозуміла – можна побачити або захід сонця, що ілюструє кінець хороших часів, або його схід – новий старт, нову еру з новими цінностями і новим, хоч і непевним, майбутнім.

Я дуже сподіваюсь, що ця важка доза реальності позитивно вплине на всіх, хто має стосунок до створення успішного бренду. Цінності мають відповідати реальності, тож бачення бренду лише як «упаковки» компанії, безперечно, повинно змінитись на інше.

В той час як намилювання очей завжди існуватиме, ми принаймні подорослішаємо, і нас стане значно важче запевнити. Звісно, тепер ми набагато обережніше придивлятимемось до будь-кого, хто скаже нам про довіру.

Ласкаво просимо до сходу сонця!    

Фото:  www.audit.kharkov.com/