Галина Кащеєва: «Кайф – це коли сьогодні робиш те, що ще вчора здавалось неможливим»

Галина Кащеєва – директор з маркетингу компанії Fast Foods Systems (ТМ «Піца Челентано», «Картопляна Хата», «Япі», «Кафе Пункт», «EgoЇсти») - в інтерв’ю для innovations.com.ua розкриває секрети того, як компанії вдається постійно привертати увагу своєї аудиторії: дивувати її, веселити, надихати й змушувати філософствувати. Пані Галина переконана, що справжній маркетинг – це завжди ходіння по лезу, яке і приносить маркетологу драйв та натхнення.

Innovations: За яким принципом побудований маркетинг у вашій компанії?

Галина Кащеєва: Почну з того, що коли в минулому я приходила працювати до нової компанії, то майже завжди починала зі створення відділу маркетингу. Це така надихаюча можливість, якою я завжди користувалася – все робити з чистого аркуша. Коли я прийшла в компанію Fast Food Systems, відділ маркетингу так само був відсутній, але існував міцний фундамент – потужна ідея та бурхливий розвиток мережі ресторанів. Потрібно було вжити заходів у бік системних рішень, а особливо у напрямку маркетингу.

Ми прийняли до роботи правило - розвивати маркетинг в обох напрямках:  і B2B, і B2C. Адже, фактично, ми маємо 2 рівні кліентів: внутрішній – наші франчайзі та їхні ресторани, та зовнішній – споживачі у ресторанах мережі. Тільки тоді кінцевий споживач зможе отримати якісний продукт, коли ми  переконаємо наших франчайзі у необхідності та можливостях цього продукту.

Наші франчайзі купують у нас не формулу прибутку, а формулу успішного бізнесу. У свою чергу, вже спосіб використання ними цієї формули приводить до відповідного прибутку. Існує пряма залежність між лояльністю франчайзі до франчайзера та прибутком ресторанів франчайзі. 

Усі маркетингові акції та заходи, які ми проводимо для споживачів у ресторанах, обов’язково розглядаються під кутом зору наших франчайзі та працівників ресторанів. Вада багатьох українських компаній, на мій погляд, у тому, що коли сигнал від топ-менеджерів, які розробляють стратегію, доходить до виконавців, то потрібний ефект зменшується в багато разів або паплюжиться до протилежного вигляду. Віднайти цікаву креативну ідею – це класно, але якщо сам персонал не буде розуміти та підтримувати цю ідею – нічого не вийде.

Розробляючи механіку акції, новий продукт чи нову програму, ми перебираємо усі аспекти сприйняття двома рівнями наших клієнтів, в кожному з яких є безліч протиріч, тонкощів, технічних та технологічних особливостей! Тому я завжди кажу, що ми, маркетологи, йдемо по лезу чи дуже тоненькій косі в морі, де дуже легко скотитись у пошлість чи нерозуміння. Але цей небезпечний шлях робить тебе як професіонала стрункішим, загострює мозок.

З самого початку для нашого відділу найважливішим завданням було створити команду однодумців.  Потрібно було знайти людей, які зуміли б схоплювали те, що ти хочеш зробити, і разом із тобою йшли по тонкому лезу. Нам пощастило, адже на нашому шляху траплялось багато творчих цікавих людей – хуліганських дизайнерів, агенцій, художників, багато аутсорсингових «перлинок», завдяки яким будувались гілочки нашого креативного дерева. Хоча відділ маркетингу, який сьогодні поділений між Києвом і Львовом, завжди був малочисельним і багатофункціональним.

Innovations: Чи важко налагодити ефективну роботу з такими творчими людьми?

Галина Кащеєва: У нас у відділі немає стосунків по типу “я - начальник, а ти - підлеглий”. І ніхто з менеджерів не ставиться до мене, як до людини, яка віддає накази. Навпаки, ми щодня вчимо одне одного і постійно обмінюємось думками та свіжими враженнями. Я завжди кажу менеджерам: “умійте переконати мене, якщо не погоджуєтесь з моєю думкою”. Ми відчуваємо взаємну радість і задоволення від такого процесу роботи, адже це - не вимушений процес, а політ внутрішньої суті!

Коли постає негайне завдання, то його потрібно встигнути зробити не тому, що так сказав начальник, а тому, що всі менеджери захоплені бажанням «спекти» шалений «тортик» для клієнта. Усі зацікавлені у своєчасності і першосортності «інгредієнтів», тому будуть і сидіти допізна, і десь їхати, і дзвонити без нагадувань, а з випередженням питання керівника «а що у нас із цим проектом?». І от саме у такі пекельні моменти всі й отримують професійну насолоду: очі горять, голова працює, нові ідеї народжуються. Кайф!

Справа у тому, що кожній людині у цьому процесі цікаво отримати результат. Його можна вимірювати у різних одиницях, наприклад, у грошах. У нашій команді одиницею виміру є зворотня любов від клієнтів обох рівнів нашого маркетингу.

Звичайно, не варто думати, що створення подібних акцій і творча робота – зовсім безконтрольний процес. Усе підкорюється єдиній цілі – зручності клієнта, його задоволенню. Так, звучить досить банально, але головне чесно визначити для самих себе, що за всіма цими словами стоїть. Наприклад, переможець нашої нещодавньої акції «Чешемо в чешках у Чехію», відвідуючи ресторани проекту EgoЇсти, виграв подорож до Праги. Виходить, що територія нашої відповідальності за акцію закінчилась, але ми взяли під контроль і територію стосунків переможця з турфірмою, щоб зробити цю подорож максимально легкою і безтурботною. Дуже важливо у стосунках із клієнтами виконувати обіцяне. Це - наше кредо. Бо в іншому випадку це означає втратити все, що уже було зроблено. У нас був момент, коли переможець акції прийшов до ресторану мережі отримувати від нашого партнера скутер, у якому не було пального... Я ніколи не забуду своє відчуття галактичного сорому!

Innovations: Як Вам вдається створювати особисту атмосферу в ресторанах?

Галина Кащеєва: Почну з того, що, коли я думаю про певні заходи чи акції, то завжди уявляю себе споживачем. Відділ маркетингу – завжди адвокат клієнта. Тому, в першу чергу, вся наша команда повинна вміти перевтілюватись, вміти ставити себе на позицію і споживача, і касира, і власника ресторану, який інвестує у цю акцію.

Мені дуже не подобається, коли з клієнтом поводяться нещиро, занадто йому лестять або щось на кшталт цього. Це означає, що людину одразу ставлять в позицію аборигена, якому треба продати буси. Натомість ми пропагуємо позицію: «ми з вами однієї крові », «ми - друзі, однодумці». Наша цільова аудиторія – це молоді міські професіонали, тобто люди, які мають динамічний спосіб життя і демократичний спосіб споживання, раціональні погляди на життя та здоровий цинізм. Це - шалено цікава аудиторія для спілкування, це ті, хто насправді має однакову "групу крові".

Innovations: У меню Ваших ресторанів досить відверті назви. Люди не соромляться їх вимовляти вголос?

Галина Кащеєва: Це дуже важливий момент. Кожне слово та фразу ми відпрацьовуємо на собі, уявивши себе клієнтом, який приходить і намагається замовити те, що ми «накреативували».

Ми підходимо до цього з такого боку: це не мусить бути «повидло», солодке та пошле. З іншого боку, етику та естетику ніхто не відміняв. Тобто «погані» слова ми теж фільтруємо, але, як завжди, йдемо по лезу! Треба, щоб було не нудно, іронічно і викликало посмішку.

Innovations: Чи не страшно робити такі сміливі речі?

Галина Кащеєва: З класики маркетингу відомо, що є безпрограшні теми в маркетингових  комунікаціях - діти, природа, еротика. Нашу цільову аудиторію не можуть не цікавити ці теми, а особливо – третя з них! Як таке може не цікавити, адже любов – це основа життя?! Тому ми завжди закладаємо в комунікації тему якихось стосунків, флірту. Так, мене іноді дивує, коли кажуть, що те, що ми придумуємо, є занадто еротичним. Але ж людей це цікавить і, значить, їм це потрібно.

Innovations: Як Ви оцінюєте успішність результатів своєї діяльності?

Галина Кащеєва: Наскільки успішною є програма, я оцінюю навіть за кількістю негативу. Так, якщо не знайдеться жодної людини, якій не сподобаються наші акції чи програми, я буду незадоволена. Звичайно, будуть незадоволені люди. Просто це не повинна бути більшість. Наявність невдоволених показує, що те, що ми робимо, зачіпає, адже, якщо всім подобається, значить, воно просто «проїхало».

Наприклад, наші календарі проекту EgoЇсти. На Новий рік кожна організація отримує безліч календарів, але висіти залишається тільки один. Решту викидають. Тому до цього року ми ніколи не робили календарів, бо уявляли собі, що витративши на такий календар ресурси, його просто викинуть. Але потім ми вирішили, що потрібно зробити таке, чого не можна викинути. Взявши за основу грецький міф про викрадення Зевсом Європи, якому для цього довелось перетворитись на бика, ми зробили дуже незвичайний продукт: 12 постерів формату А3 з частково вдягненими Європами та биками з чоловічими виразами обличчя. З огляду на почуті відгуки, наш календар мав фурор.

Innovations: А у Вас завжди є натхнення на такі звершення?

Галина Кащеєва: Так, завжди. Справа в тому, що навіть маленьку річ, наприклад, невелику акцію, яку бачитиме лише кілька людей, я завжди роблю так, щоб всі отримали кайф. І ті, хто робить, і ті, для кого ми це робимо. Думаю, коріння мого натхнення – в любові до людей. Це важливо для всіх маркетологів. Коли я дивлюсь на будь-який маркетинговий продукт, то я завжди відчуваю, з любов’ю це зроблено, чи ні. І мені здається, що наш проект EgoЇсти зроблений з щирою любов’ю,  ми щодня отримуємо листи від учасників клубу з словами,  від яких хочеться робити подвиги! Ми закладали в наш маркетинг принцип поваги до людей. Цей же принцип є основним у нашій компанії. Адже насправді закон фізики – дія дорівнює протидії  - працює і в стосунках між людьми. Те, з якою любов’ю ти щось робиш для клієнта, визначає зворотну реакцію і робить ваш бізнес стійким у довгостроковому періоді.

Ось приклад. Останню нашу акцію «Чешемо в чешках у Чехію» можна було назвати просто «Виграй подорож до Чехії». І всім усе було би зрозуміло. Але ми наполегливо намагались придумати щось таке, щоб здивувати людей. Так, навіть варіантів назви акції ми мали близько п’ятдесяти! І лише знайшовши той єдиний влучний вираз, ми ухвалили рішення.

Нам подобається, коли нас «плагіатять» маркетологи інших компаній. Нам подобається, коли наші pos-матеріали «зникають» з ресторану. Це означає, що ти зробив щось небанальне. У нас навіть були такі випадки, коли забирали брендовані барні стільці й тікали з ними. Але ж ті стільці не викидаються на смітник, а стоять потім десь в хаті чи офісі і просувають торгову марку у життєвому просторі клієнта. Тому все, що «зникло» з ресторану –  стоїть на службі маркетингу!

Innovations: Як Вам вдається заохотити персонал доносити до клієнта свої ідеї?

Галина Кащеєва: Згідно з нашою ідеєю побудови бізнесу, персонал ресторану – у жодному разі не прислуга. Це - такі ж молоді міські професіонали, які у саме цей час виконують саме цю службу. На позицію касира, тобто людини, яка найбільше спілкується з відвідувачами, у нас дуже жорсткий відбір! Навіть вираз очей цієї людини має бути відповідним, промовляти, що «ми з вами однієї крові». Тому, коли ми, відділ  маркетингу, думаємо над тим, ЩО, подарувати відвідувачам під час акції, то чудово розуміємо, що дарувати буде касир. І у разі негативного ставлення відвідувача до подарунку, цей гнів і погані емоції отримає касир, а далі - антисценарій «листа щастя» - відправ гнів 10 друзям…

По-друге, ми називаємо акції так, щоб це було цікаво і персоналу. Коли ми надсилаємо розгорнутого листа директорам з детальним описом майбутньої акції, то намагаємось писати їм якісь надихаючи речі. Завжди пояснюємо, чому саме так все робиться, і з чим це пов’язано. Наприклад, чому саме такий дизайн, чи такий вираз, чи така назва страви. У свою чергу, директори проводять спеціальні тренінги з персоналом, який обов’язково має розуміти й відчувати деталі та тонкощі кожного заходу чи акції. Тільки тоді він справді доноситиме це до споживача. 

Ми  намагаємось створити таку атмосферу у колективах ресторанів, щоб гордість приналежності саме до нашої корпорації не була штучною. Важливо, щоб цю гордість вони отримували не з пишномовних слів свого директора, а від клієнта. І це є дуже важливим моментом. 

Так само ми намагаємось влаштовувати спеціальні програми для директорів. У нас є «Школа  директорів», коли директори приїжджають до Львова і проходять модульне навчання, до якого входить маркетинг, економіка, персонал, мерчандайзинг, брендінг. Тобто ми їх ніби просочуємо своїм соком, щоб згодом повернувшись до себе в ресторани мережі, вони могли наповнити ним свій персонал.

У нас була ідея внутрішнього маркетингу, яку ми дуже вдало реалізовували декілька років – «Золотий директор». За результатами певного оцінювання визначались найкращі директори ресторанів мережі. Переможцям ми дарували банківські золоті монети. Навіть коли ми обирали золото в банку, це був дуже непростий вибір, адже ти даруєш знаковий подарунок (майже всі директори у нас - жінки). І те, що намальовано на монеті, має бути дуже вишуканим і продуманим. Потрібно подарувати так, щоб людина відчувала свою потрібність компанії і повагу до себе. Це дуже тонкі, делікатні, але необхідні нюанси.

Ми робимо все, щоб персонал дійсно проводив оцю любов крізь себе до клієнта. Наприклад, як можна не посміхнутись, коли чуєш вираз «Чешемо в Чехію у чешках», або читаєш на листівці «Життя треба прожити так, щоб не було соромно перед інопланетянами»?! Це є речі, які всім піднімають настрій. Це - такі маленькі відкриття, які потрібно мати кожного дня.

Innovations: Що Ви могли би порадити маркетологам, щоб бути креативними?

Галина Кащеєва: Загалом, коли я прийшла в компанію 6 років тому, то перше, що зробила – об’їхала Україну і подивилась ресторани нашої мережі. Дуже важливо було зрозуміти різницю між ними, познайомитись з франчайзі, з персоналом,  відчути подих міст тощо. Тому я радила би топ-менеджерам, що приходять в нову компанію, не сидіти в кабінеті і не визначити якісь стратегічні й дуже теоретичні речі, а просто поїхати і на власні очі подивитись, що відбувається на «фронті».

Також я могла би порадити маркетологам усіх рівнів тренувати мозок і професійні навички таким чином: редагувати усі маркетингові повідомлення, які трапляються на очі. Яке послання ви не прочитали б, одразу думайте про те, хто його клієнти, які в них потреби, і як би ВИ зробили на місці автора. Дуже важливо постійно тренуватись, адже в якийсь момент з’являється відчуття, що це все вже було (в менеджерських книгах пишуть про цей стан – коли ти робиш одні й ті самі дії з очікуванням іншого результату). Треба ставити собі неможливі завдання – пройти крізь стіну і зробити щось по-новому попри всі існуючі кліше. Коли вчора ти вважав, що це зробити неможливо, а сьогодні це робиш – це найбільший кайф.

Мій знайомий менеджер вислав мені такі слова від Л. Керолла, під якими я би підписалась (якби Керолл дозволив):

«…це неможливо – сказав Досвід.
Так раніше ніхто не робив – погодився Стереотип.
Зовсім даремна ідея - сказала  Гордість.
І тільки Мрія прошепотіла – Спробуй!»