Андрій Петренко: Головне – спілкування з клієнтом

Всі маркетологи знають: «Клієнта потрібно любити». А як виміряти, наскільки споживачі задоволені нашою «любов’ю»? Одним із інструментів визначення цього є CSI – Customer Satisfaction Index. Про нього ми говорили з Андрієм Петренком, Президентом Асоціації експертів в автомобільному бізнесі та людиною, яка уже 3 роки впроваджує програму Hyundai Global Satisfaction Index.

Innovations: Чому дослідження рівня задоволеності клієнтів є особливо актуальним в автомобільному бізнесі?

Андрій Петренко: Авто – найскладніший масовий товар у світі. Є і більш складні продукти, наприклад, літак, але він не масовий; є більш масові – горілка, але система продажів в даному випадку - елементарна.

Коли на ринку спостерігався пік продажів автомобілів, не було необхідності в спеціальних навичках продавати. В цей час деякі бренди, за якими була черга, часто нагадували «кіоски»: клієнта записали, через півроку дали кредит – от він уже власник новенького авто. В кращому випадку через деякий період після продажу хтось дзвонив та цікавився враженнями нового автовласника.

Усе це відбувалося через відсутність стандартів (також не було необхідності в цих стандартах, адже пропозиція не встигала за «апетитами» попиту) у сфері створення ефективної системи продажів та пост продажного обслуговування, яке є особливо важливим в автомобільному бізнесі.

Innovations: Якими є цілі прописування стандартів продажів та обслуговування?

Андрій Петренко: Вони дозволяють регламентувати дії персоналу в максимально можливій кількості ситуацій. А це, в свою чергу, дозволяє ефективніше досягати поставлених цілей.

Якщо конкретизувати, то основними цілями встановлення стандартів продажу авто є:

1. досягнення найвищого рівня задоволеності клієнтів;
2. підтримка наявної або формування нової довіри до бренду, дилера чи консультанта;
3. купівля авто клієнтом.

Іншими словами – хто краще дотримується стандартів у сфері продажів, той продає більше авто, навіть на ринку, що має тенденцію до падіння. Таким чином, незважаючи на відомі закони економіки, існують методи збільшення обсягів продажу - впровадження стандартів.

Цілі впровадження стандартів у сервісному обслуговуванні:

1. підтримання високого рівня задоволеності клієнтів;
2. підтримка високого рівня довіри до бренду, дилера чи автомобіля;
3. збільшення продажів робочого часу, запасних частин та аксесуарів.

Innovations: Якими є методи дослідження задоволеності клієнтів та дотримання стандартів?

Андрій Петренко: Це звичайні статистичні методи, серед яких:

• кількісна оцінка, виражена у формі Індексу Задоволеності Клієнтів (CSI – Customer Satisfaction Index). Інструменти визначення: телефонні інтерв’ю, анкети при купівлі авто та при проходження сервісного обслуговування, персональні інтерв’ю;
• якісна оцінка, визначена завдяки таємному покупцю;
• глибинна оцінка, методом фокус-груп (робота з групою 6-8 людей та модератором).

Innovations: Якими є основні принципи проведення досліджень задоволеності клієнтів?

Андрій Петренко: Перше – оновлена база клієнтів, щоб чітко розуміти, з ким ми спілкуємося і від кого отримуємо інформацію. Друге – проведення опитування незалежною організацією, в іншому випадку дилери матимуть змогу підтасовувати результати. Ну і третє – регулярність, бажано – не рідше 1 разу в квартал.

Innovations: Чи не могли б Ви більш детально розповісти про програму моніторингу рівня задоволеності клієнтів – Hyundai Global Satisfaction Index?

Андрій Петренко: Дана програма реалізується з 2007 року. В середньому, більше 70% клієнтів відгукуються на прохання відповісти на запитання анкети по телефону. Також на основі дослідження вдалося визначити кореляцію між індексом HGSI та рівнем продажів. Індекс задоволеності клієнтів визначається у 2 категоріях – продажах та сервісному обслуговуванні.

Тепер декілька слід про результати спостереження у сфері продажів.

Результати аналізу задоволеності клієнтів процесом продажів чітко показують, як змінювалися загальні параметри ставлення до клієнтів. Наприклад, у першому кварталі 2008 року мало місце падіння, викликане різким зростанням обсягів продажу та  коротшими часовими термінами, які консультанти «витрачали» на клієнта, в той час як в першому кварталі 2009 року дилери користувалися послугами найбільш досвідчених та грамотних консультантів, які, безумовно, краще працювали з клієнтами, що в тандемі з ціноутворенням, дозволило бренду зайняти достойне місце на ринку України, незважаючи на складну ринкову ситуацію.

Innovations: Розкажіть, будь ласка, як визначається та досліджується індекс задоволеності клієнтів у сфері продажів на прикладі компанії Hyundai.

Андрій Петренко: До уваги беруться наступні параметри: перше враження, досвід тест-драйву [у нас даний показник становить близько 40%, в той час як у Німеччині – більше 80%. 40% означають, що менше, ніж половині покупців, салон пропонував зробити тест-драйв авто], досвід купівлі [консультант повинен вияснити потреби клієнта і на основі цього провести презентацію машини, наголошуючи на важливих для покупця моментах] та доставки авто, рекомендації [чи порекомендуєте ви це авто друзям], загальна задоволеність дилером. В кожного із 6 параметрів різний рівень ваги. Загальний індекс задоволеності визначається шляхом нескладних математичних розрахунків та моделей.

Ще одна цікава особливість програми HGSI: компанія вилучила фактор суб’єктивізму та ментальності при визначенні показників. Взагалі, методика визначення індексу задоволеності клієнтів Hyundai однакова по всьому світу і можна порівняти даний показник з будь-якою країною, де представлений автовиробник.

Innovations: Розкажіть будь ласка, про індекс задоволеності клієнтів сервісним обслуговуванням.

Андрій Петренко: Порівняно з індексом задоволеності продажем, індекс сервісного задоволення є нижчим.

Як видно із графіка, в першому кварталі 2008 року спостерігалося зменшення значення показника, що пояснюється різким збільшенням кількості авто на сервісному обслуговуванні і меншою кількістю часу, яку консультанти «витрачали» на клієнта. Проте в першому кварталі 2009 року дилери почали відноситися до сервісу як до основного процесу, який допомагає утримати клієнта.

Якщо говорити про параметри, на основі яких визначається рівень задоволеності клієнтів сервісним обслуговування, то до них відносяться: запис на прийом/враження від обслуговування, враження від персоналу, часові аспекти, ціна/якість, рекомендації, загальна задоволеність сервісом.

Головне – спілкування з клієнтом та навики персоналу. Як тільки компаніям вдасться це покращити, збільшиться коефіцієнт загальної задоволеності та обсяги продажів.

Innovations: Розкажіть, як за останні 3 роки змінилася важливість кожного із параметрів при визначенні задоволеності від продажу та сервісного обслуговування. Чи були неочікувані результати?

Андрій Петренко: Що стосується продажів, то перше місце по важливості для клієнтів зайняв параметр «оцінка контакту після видачі» [а не ціна, кредитні умови, тест-драйв] – чи зв’язалися з клієнтом після купівлі авто та про що спілкувалися. Така психологія людей – кожен хоче уваги та турботи, і не лише в момент передачі грошей.

На другому місці за важливістю для клієнтів – виконання обіцянок. Наступний – чесність та прозорість угоди.

Як видно, всі ці параметри – суто психологічного характеру. Лише після них за важливістю слідує знання продукції. Головне – спілкування з клієнтом та навики персоналу. Як тільки компаніям вдасться це покращити, збільшиться коефіцієнт загальної задоволеності та обсяги продажів.

Щодо сервісу, то уже декілька років поспіль найважливішою є чесність персоналу. Наступний елемент – якість виконаних робіт. Звісно – це важливо, але зверніть увагу – не найважливіше.

І все це дозволяє підвищити обсяги продажів.

Innovations: В чому переваги реалізації програми HCSI для дистрибутора?

Андрій Петренко:

1. Моніторинг стану дилерської мережі. Чітка оцінка положення кожного конкретного дилера в таблиці результатів;
2. Виявлення, наскільки досвід володіння автомобілем відповідає очікуванням щодо продукту та дилера;
3. Регулярне проведення CSI дозволяє вжити планових заходів по його результатах для підвищення ефективності;
4. Гарантія того, що дилери відповідатимуть дилерським стандартам;
5. Часто використовується як один із основних показників КРІ – для максимально об’єктивного розподілення дилерської маржі;
6. Отримання інформації про демографію клієнтів з подальшим її використанням у маркетингових цілях;
7. Більш точне планування програм навчання дилерської мережі;
8. Вживання швидких заходів з метою реагування на «гарячі» проблеми.

Innovations: В чому переваги реалізації програми дилерів?

Андрій Петренко:

1. Надає найактуальнішу оцінку досвіду клієнта, визначаючи елементи процесів, в яких не вдалося відповідати очікуванням клієнтів;
2. Дозволяє краще зрозуміти потреби та очікування клієнтів;
3. Гарантує, що дилер відповідатиме стандартам ведення бізнесу;
4. Отримання об’єктивної інформації по конкретних проблемах, які необхідно усунути найближчим часом.

Innovations: Як дистрибутор може використовувати результати, отримані в результаті визначення індексу задоволеності клієнтів?

Андрій Петренко: По-перше, дистрибутор отримує та аналізує звіти CSI для визначення слабких сторін в цілому і кожного дилера зокрема. По-друге, індивідуальна ефективність дилера повинна бути прив’язана до його мотивації (бонусу, маржі). Наприклад, якщо дистрибутором було обрано за основу відмітку у 85%, а дилер отримав 84%, тоді його бонус повинен бути зменшений. Проте на основі першого дослідження такого робити не слід, оскільки результати будуть достатньо «розкиданими».

Впроваджувати відповідний інструмент бажано після реалізації 3 досліджень. Окрім цього у дистрибутора виникає можливість наділяти своїх регіональних менеджерів (Field Staff) повноваженнями для аналізу звітів по кожному дилеру, визначення слабких сторін в його діяльності та створенню плану дій (як дилер працюватиме над цими слабкими сторонами). Також результати CSI дають можливість дистрибутору створювати «мотиваційну сітку» для дилерів. Ну і, звичайно, в дилерському контракті CSI – один із найважливіших стандартів.

Innovations: Наскільки аналіз індексу задоволеності клієнтів можна вважати інноваційним управлінським інструментом у світі та в Україні зокрема?

Андрій Петренко: Можу стверджувати лише про авторинок. Щодо світового досвіду – це близько 20 років, у нас же системний аналіз даного показника почався 2-3 роки тому.

Innovations: В чому переваги використання та аналізу такого індексу?

Андрій Петренко: Він дозволяє, окрім ціни, визначити всі фактор, які впливають на лояльність клієнтів, а також вагу цих факторів. Розуміння цього дає можливість комусь продавати більше, ніж усі інші.

Ще одна цікава табличка, яка демонструє як рівень задоволеності продажем та сервісом впливає на рішення придбати наступне авто в того ж дилера:

До того ж, якщо на дослідження індексу задоволеності клієнтів регулярно витрачати кошти, згодом їх менше потрібно буде на рекламу, оскільки, як результат, – компанія утримує клієнтів, які рекомендують організацію друзям.

Розмову вів Олександр Різенко