"Гуркіт" - малоресурсний маркетинг

Аби вiдповiсти на цi запитання, потрiбно трошки звернутися до «сухої» науки, а бiльш конкретно – до кiлькох дослiджень про те, як передається інформація у модерному свiтi.

Але спочатку давайте згадаємо дитинство. Уявiть собi, що ви сидите у планетарiї – над вами величезний екран, на якому висвiтлено 6 мiльярдiв точок. У даному випадку цi точки не зорi, а люди – жителi земної кулi. Кожен раз, коли хтось щось скаже про будь-який товар чи послугу, iз однiєї з точок випромiнює синя iскра, яка поглинається iншими точками – тими, котрi почули iнформацiю. Отже, кожна iскра – це передача повiдомлення, i якщо уявити весь потiк iнформацiї, що iснує мiж людьми, у виглядi таких спалахiв свiтла, то швидко побачимо, що наш екран у планетарiї стане схожий на погано настроєний телевiзор. Сукупнiсть iскор перетвориться на шум.

А якщо порiвняти наш умовний планетарiй сьогодення з тим самим видом на екранi десять рокiв тому? Очевидно, що проблема «шуму» стала значно гiршою. «Шум» на ринку зростає постiйно та з фантастичною швидкiстю. Інформацiї стає все бiльше i бiльше, вона все рiзноманiтнiша. З’являється все бiльше нових товарiв та послуг, бiльше гравцiв – компанiй та їхнiх агентiв з продажу. Отже, проблема «точностi удару» в передачах iнформацiї стає щораз актуальнiшою.

Давайте розглянемо те, як реально передається iнформацiя мiж людьми.

Традицiйна модель передачi iнформацiї виглядає таким чином:

У цiй моделi передбачається, що автор (наприклад фiрма-виробник) створює якесь посилання, нацiлює його на певний канал, яким ця інформація має передаватися (наприклад ЗМІ, де розмiщується реклама). Наприкiнцi стоїть отримувач повiдомлення, який у данiй моделi є пасивним приймачем. По iдеї, чим довше i бiльше бомбардувати цього пасивного приймача, тим більше вдасться його «зомбувати» i тим ефективнiшою буде наша маркетингова стратегiя.

Ключовими ресурсами передачi iнформацiї у наведенiй моделi є реклама, PR-статтi у ЗМІ та просто присутнiсть на ринку. За умови постiйної наявностi цих ресурсiв, ефективнiсть впливу iнформацiї можна описати за допомогою лiнiйної прямої. З часом за умови постiйної передачi повiдомлень – постійного витрачання значних коштiв на рекламу – наш звук таки дiйде до нашої цiльової аудиторiї. Зрозумiло, що вартiсть дiй, згiдно з цiєю моделлю, досить висока i не завжди успiшна.

Якщо продовжити аналогiю з iскрами, проблему, яка випливає з обмежених ресурсiв в умовах постiйно зростаючого шуму на ринку, можна сформулювати таким чином: як в умовах хаотичного накопичення вiдносно однорiдних звукiв (шуму) зробити так, щоб саме ваша iнформацiя передалася, накопичилася та, нарештi, спонукала до дiї? Отже, як перетворити вашу iнформацiю зi звуку, який додасться до загального ринкового шуму, на «гуркiт»?

Стратегiчна вiдповiдь на такi запитання iснує, але вона вимагає перегляду традицiйної моделi передачi iнформацiї. Сутнiсть iнформацiйного накопичення полягає не стiльки у засобах масової iнформацiї (в каналах передачi повiдомлень), скiльки у комунiкацiйних мережах, якi складаються з людей, що спiлкуються мiж собою. Ми живемо в оточеннi невидимих мереж, i цi мережi не обов’язково є iєрархiчними. Інформацiя поширюється через «вузли» (чи вузловi особи), якi поєднують поодинокi «тусовки». У кожнiй групi людей є авторитетна або впливова особа, до якої дослухаються, йдуть за порадою, яка, до речi, не завжди має найвищий статус чи посаду в органiзацiї. Цю особу ми можемо вважати «вузлом» або «посилювачем» «гуркоту».

Яскравий приклад того, як глибоке розумiння схеми передачi iнформацiї через такi «вузли» призвело до швидко наростаючого «гуркоту», демонструє стратегія виходу фiрми «Palm» (англ. palm — «долоня») на ринок електронних органайзерiв у 1996 р. На той час маленька фiрмочка провела неформальне дослiдження особистостей менеджерiв компанiй району Кремневої Долини у Калiфорнiї. Метою дослiдження було виявити авторитетних, впливових людей, якi не тiльки могли бути потенцiйними клiєнтами на органiзатори «Palm», але також порекомендували б цю штучку колегам. Цiльова аудиторiя визначалася так: особа, яка працює на посадi середнього рiвня, але до якої часто звертаються друзi за неформальною порадою. Цим людям «Palm» роздав свої першi 50 органайзерiв безкоштовно. Вони просто сказали: «Спробуйте!»

До питання, як розпiзнати вузлову особу в органiзацiї, ми ще повернемося. На разi розгляньмо трошки глибше приклад «Palm». Справа в тому, що ця компанiя не була першою на ринку електронних органайзерiв. Подiбнi органайзери вже з’являлися до «Palm», i випуск кожного попередника був посилений солiдною рекламною кампанiєю, проте жоден не досяг успiху. Роздмухуючи власнi можливостi – а це часто є пасткою навiть найкраще продуманих маркетингових стратегiй – попередники «Palm» залишали споживача у гiршому випадку незадоволеного, а в кращому – просто задоволеного. Сутнiсть успiху стратегії «Palm» полягала у розумiннi як сили вузлових осiб та мереж спiлкування, так i одного з базових принципiв «гуркоту» як маркетингової стратегiї: «гуркiт» (активну розмову мiж людьми про якийсь товар) створює новизна та перевищення сподiвань. У випадку «Palm» споживачу наперед було сказано тiльки абсолютний мiнiмум iнформацiї – що це новий електронний органайзер. У результатi сподiвання споживача могли бути тiльки перевищенi, а коли перевищити сподiвання вузлових осiб, вони починають про це «гуркотiти». У випадку з вибраними менеджерами тi почали радити «Palm» своїм колегам. Як наслідок компанiя продала 10 тисяч органайзерiв протягом перших трьох мiсяцiв пiсля їх випуску. Досьогоднi дослiдження компанiї вказують на те, що майже дві третини їхнiх клiєнтiв – це люди, яким хтось з колег порекомендував купити саме «Palm».

Бiльш детальнi дослiдження того, як передається iнформацiя, вказують, що приклад «Palm» зовсiм не унiкальний. Насправдi ж iнформацiя поширюється трошки iнакше, анiж це показує традицiйна модель. Будь-яка iнформацiя – в тому числi i комерцiйна – поширюється спочатку в обмеженому колi дійсно зацiкавлених осiб. Пiсля якогось часу вона набирає критичної маси i починає швидко розповсюджуватися у широкий загал.

Цiкавий приклад того, як процес накопичення iнформацiї та її пiзнiшого саморозповсюдження реально спрацьовує, виявився пiд час дослiджень, проведених однiєю фармацевтичною компанiєю у США. Запропонувавши новi лiки на ринок, компанiя спостерiгала за процесом їх просування у лiкарнях. Спочатку препарат сприймався дуже повiльно – незважаючи на значну рекламну кампанiю та iнформацiйну пiдтримку. Але виявилося, що зайнятi лiкарi не надто охоче прислухалися до реклами, а швидше зверталися до своїх колег за порадою. Поки не набралася критична маса лiкарiв, якi б спробували препарат i самi переконалися у його позитивних властивостях, жодна реклама не давала вiддачi. Як тiльки компанiї вдалося набрати певну кiлькiсть постiйних користувачів (лiкарiв-«вузлiв»), тi почали рекомендувати препарат колегам, i продажi цього лiкувального засобу почали швидко зростати.

Коли iнформацiя надходить до ключових осiб, вона починає розповсюджуватися швидко та ефективно. Тобто iнформацiя, в тому числi i про товари чи послуги, а значить, i продаж здiйснюють прорив пiсля того, як стануть прийнятними для критичної маси вузлових осiб. Можна з цього зробити висновок: реклама не потрiбна! Потрiбно тiльки дати «вузлам» (авторитетним особам) привiд поговорити про вас, про ваш товар чи послугу, i продаж пiде сам собою…

На жаль, все не так просто. «Вузли» дiйсно передають iнформацiю у коло свого спiлкування, але вони також є вартовими того самого кола. Щоб проникнути у бiльше нiж одну «тусовку», потрiбно подати привiд для того, щоб «вузли» мiж собою також поговорили. Добре нацiлена реклама якраз це i робить: вона не лише передає iнформацiю про товар i не тiльки створює певне враження про вашу компанiю, а також дає змогу обговорити ту ж саму рекламу i у такий спосiб утворює «гуркiт» на ринку, а не тільки посилює шум.

Пригадайте собi вдалу рекламу, на яку ви нещодавно звернули увагу. Навряд чи це буде просто іміджеві посилання про якусь фiрму. Найчастiше людям запам’ятовується те, про що можна з колегами поговорити – щось що не лише викликає емоцiї, а також i пробуджує цiкавiсть. Думаю, що кожен згадає нещодавну рекламу пива «Рогань». Чи не задумувалися ви, як це було б опинитися у саунi без рушника в оточеннi 6–7 модельок? А що б ви зробили, якби на вас нападав ведмiдь? Ще один приклад з iншої реклами пива «Славутич»: котра з дiвчат на стадiонi краща? Цiльова аудиторiя обох цих реклам – студенти, i, повiрте викладачевi, я часто чую подiбнi запитання i розмови помiж слухачами Києво-Могилянської Академiї…

Секрет успiху згаданих реклам полягає у створеннi приводу для того, щоб люди мiж собою «погуркотiли». «Гуркiт» з’являється не навколо конкретного товару, а навколо ситуацiї, яка сама по собi цiкава цiльовiй аудиторiї. Успiх подiбної стратегії вимiрюється тим, чи почали люди у своїх тусовках говорити про вашу рекламу, про вашу особистiсть. Поговорити про це має стати цiкавiше, нiж поговорити про сам товар. Гарантованою похiдною цього «гуркоту» є те, що купити сам товар, про який всi говорять, стає «круто».

Якщо говорити про вимiрювання ефекту реклами «термiном» гуркоту, то очевидно, що мова йде не про продаж конкретного товару чи послуги, а про створення моди. Стратегiчний «гуркiт» – це стратегія штучного створення попиту, моди. У цьому ракурсi можна ще раз повернутися до прикладiв виробників пива i згадати компанiю Heineken та її стратегiю виходу на ринок Нью-Йорку.

Як вiдомо, у Нью-Йорку iснує величезна кiлькiсть барiв, але кожен з них вiдносно маленький. Мiсто густо заселене, тому нерухомiсть дуже дорога i у барах мало мiсця. За барною стойкою вмiщається одна або максимально двi бочки, з яких розливають золотий нектар. Саме ця проблема мiсця створювала найбiльше болю у головi менеджерiв Heineken, коли тi вирiшили виходити на американський ринок. Якщо представник голандської компанiї приходив до барiв Нью-Йорку i пропонував там поставити бочку Heineken, навiть зi значною знижкою, господарi вiдповiдали, що вони не мають для цього мiсця. І взагалi, навiщо це робити, коли тi види пива, якi у них були на той час, непогано продавалися.

Менеджери Heineken вирiшили цю проблему настiльки просто, наскiльки ж i генiально. Вони створили «гуркiт» за допомогою 50 студентiв. Найнятi студенти повиннi були, непогано вдягненi, приходити до барiв, займати мiсця та питати, чи є пиво Heineken. Почувши негативну вiдповiдь, вони просто пiдводилися та йшли. За тиждень цi 50 студентiв обiйшли всi бари мiста. Слiдом за ними через мiсяць приходили менеджери з продажу Heineken i казали барменам, що у них ще залишилася «буквально остання» бочка пива, що пiшла мода мiж студентами на Heineken, i що треба брати поки є. Попит виявився шалений, не потрiбнi були жоднi знижки.

Історiя з пивом Heineken стала хрестоматiйною в галузi маркетингу. На жаль, наступна фiрма після Heineken, яка спробувала зробити те ж саме, вже стикнулася з проблемою «зворотнього гуркоту»: господарi барiв поспiлкувалися мiж собою i швидко зрозумiли, що їх легенько обдурили. З цього виходить ще один принцип маркетингу через «гуркiт»: кожен з нас максимум на шiсть ступенiв вiддалений вiд кожного iншого жителя землi.

Цифра шiсть пiдтверджується декiлькома нещодавнiми дослiдженнями. Перше iз них було проведене в Америцi, де випадково вiдiбраних людей iз західного узбережжя попросили передати листа незнайомiй їм особi зi схiдного узбережжя без використання пошти. Результат такий: у середньому ланцюг мiж цими двома незнайомими людьми складався з чотирьох, а максимум – шести етапiв. Тобто лист потрiбно було передати тiльки шiстьом особам для того, щоб вiн дiйшов до адресата. Цих шiсть осiб найчастiше мiж собою знайомi, отже, можна зробити висновок, що кожен посередньо знайомий з усiма – на вiдстанi не бiльше шiстьох осiб. Кожен з нас на шiсть ступенiв вiдiрваний вiд кожного iншого мешканця Землi. На пiдтвердження справедливостi такого висновку дослiдження було повторено передачею листа вiд Москви до Пекiна. Результати виявилися аналогiчними.

Висновки таких дослiджень – i позитивнi, i негативнi з погляду маркетингу через «гуркiт». Якщо «гуркiт» негативний (наприклад, якщо ви намагатиметесь обдурити барменiв), то слава про об’єкт розмови (наприклад вашу фiрму) розiйдеться досить широко. У такому випадку «вузли» мiж собою «погуркотять» не на вашу користь.

З iншого боку, якщо «гуркiт» про вас буде позитивний, то iнформацiя може розiйтися досить швидко та з мiнiмальними витратами на її популяризацiю. Якщо кожен з нас тiльки на шiсть ступенiв вiдiрваний від кожного iншого, то не так вже й важко повинно бути передати iнформацiю кожному зокрема.

З представлених прикладiв успiшно проведених маркетингових стратегiй, якi мали на метi створити «гуркiт» у своїх частках свiтового ринку, можна вивести такi висновки:

• «Гуркiт» створює не товар чи послуга, а iдея, яка спонукає цiкавiсть. Сам товар чи послуга – навiть якщо вони найякiснiшi, найдешевшi чи найкращi у своїй галузi – рiдко коли спонукають людей до розмови. Потрiбно представити вашу новинку так, щоб у нiй було щось цiкаве, iнтригуюче.

• Нововведення чи iнновацiї самi по собi цiкавi, але тiльки якщо вони стосуються чогось дiйсно нового. Споживачi вже втомилися вiд того, що їм постiйно пропонують новизну. Якщо у вас є щось суттєво нове, пояснiть ключовим особам («вузлам»), чому воно нове i чому про нього слiд сказати колезi.

• «Гуркiт» створюється не тодi, коли ви пояснюєте клiєнту все, що потрiбно йому знати, а коли клієнтові дається можливiсть самому вiднайти новизну. У таких випадках сподiвання клiєнта перевищуються, i в умовах зростаючого шуму на ринку це перевищення сподiвань є настiльки незвичним, що люди про нього обов’язково розказують своїм спiврозмовникам.

• «Гуркiт» передається через «вузли», якi дiють як вахтери своїх «тусовок». Зрозумiвши бажання вузлових осiб вашого цiльового сегменту, ви можете представити ваш товар чи послугу так, що вас порекомендують, а в iдеальному варiантi ви станете суб’єктом найновiшої моди. З iншого боку, нацiлившись на одних «вузлiв» з одного сегмента, ви можете собi закрити шлях до iнших тусовок, де буде зовсiм не «круто» про вас навiть згадувати.

Традицiйний маркетинг дає нам просту вiдповiдь на це питання. За словами книги Джека Траута, «Диференцiюйся або помри!» (Differentiate or Die!). І дiйсно – за останнiх декiлька рокiв чимало українських компанiй прислухалися до такої поради: вони збiльшили свiй асортимент, подбали про якiсть продукцiї, переорiєнтували власну стратегiю i нацiлилися на клiєнта… Але ж проблема в тому, що всi так зробили! Тi компанiї, якi пережили кризу 98-го, всi подбали про кожну з цих необхiдних точок диференцiацiї. За словами декiлькох власникiв таких успiшних компанiй, вони обрали стратегiю «утримання частки на ринку, очiкуючи загально-нацiонального зростання, яке мимоволi призведе до зростання їхньої компанiї».

Проблема: зростання ринку не завжди призводить до зростання компанiй (адже свою частку ринку не так вже й легко вдержати), але загально-нацiональне зростання обов’язково призводить до пiдвищення шуму на ринку. Тому слiд себе запитати, чи достатньо просто

вiдрiзнятися вiд конкурента товаром, цiною, якiстю чи асортиментом? Питання навмисно поставлено риторично. Очевидно, потрiбно ще й рекламуватися, поширювати про свою фiрму iнформацiю, створювати про свою компанiю позитивне враження серед споживачiв. Одним словом, потрiбно створювати бренд.

Зразу чую вигуки протесту: «Але ж ми не Coca-Cola чи там Microsoft чи Ford! У нас немає бюджету на бренд!» Перефразовуючи слова колишнього президента Клiнтона: «Я вiдчув ваш бiль, спiвчуваю i рвуся допомогти…» Тому нагадую: «гуркiт» – це не просто брендинг пiд iншою назвою. Основний засiб традицiйного брендингу – довготривала i коштовна реклама. Основа «гуркоту» – це думка про те, як зменшити необхiднi маркетинговi ресурси, але разом з тим отримати необхiдний результат.

Отже, маючи обмеженi ресурси, як зробити так, щоб iнформацiю про ваш товар було чутно?

Спочатку нам потрiбно пройти стандартнi етапи маркетингу. Вiд створення бренду (можна це назвати визначенням стратегiї 4Р) i сегментацiї ми нiкуди не втечемо. Отже, поетапно пройдемо весь стратегічний процес:

•Проведiть сегментацiю ринку. Зрозумiйте, на якi «тусовки» нацiлена ваша iнформацiя (бренд, iдея, концепцiя, символ…).

• Створiть бренд. Знайдiть iдею, концепцiю, символ, з яким буде асоцiюватися ваш товар. Це має бути щось, завдяки чому вас неможливо буде сплутати з кимось iншим.

•Проаналiзуйте, хто є ключовими авторитетними особами – «вузлами» у вашому цiльовому сегментi. Яка iнформацiя їм цiкава? Про що вони люблять поговорити? За якими порадами звертаються до них колеги?

• Представте свою iдею (бренд, концепцiю, символ) у такий спосiб, щоб не про все зразу розповiсти. Дайте «вузлам» нагоду про вашу новизну поговорити – щоб з нею була пов’язана якась загадка. Зробiть так, щоб тiльки «вузли» знали вiдповiдь на цю загадку. Тодi стане «круто» поширювати про вас iнформацiю.

Найлегший спосiб пройти всi цi кроки — створiть флагмана! Видiлiть один «найкрутiший» товар iз вашого асортименту i спрямовуйте всю увагу ринку на нього. Прикладом такої стратегiї можуть бути всесвiтньо вiдомi виробники автомобiлiв BMW та Volkswagen. BMW у своїй стратегiї завжди орiєнтується на найновiшу модель, яка асоцiюється зi швидкiстю – у нещодавному варiантi це модель Z3, яка символiзує бренд BMW у цiлому. Всi iншi моделi представляються такими, що наслiдують якiсть та емоцiйне сприйняття останньої. Що цiкаво – модель Z3 для BMW не є найбiльш поширеною моделлю з асортименту i зовсiм не найкраще продається. Вона є флагманом у ширшiй стратегiї компанiї. Про неї «гуркотять», говорять, мрiють любителi, а купують вони дешевшi та доступнiшi моделi. Для Volkswagen такою моделлю-флагманом донедавна був «жук».

Стратегiя флагмана переходить також i на особистiсний рiвень. Отже, будьте флагманом самi. Впевнiть ринок, що ви є та особа, яка репрезентує ваш товар! Потiм дайте вiдповiдним людям привiд про нього (або про вас) поговорити. Не розповiдайте про нього все одразу i не надто переживайте за продаж флагмана (якщо це товар), але обов’язково висувайте його на перший план – це магнiт, який притягне клiєнта!