Для досягнення найвищого рівня послуг, що пропонуються таким корпораціям, рекламні агенції створюють глобальні рекламні мережі, які обслуговують мультинаціональні компанії на кожному з ринків. Для підтримки своїх інвестицій у регіональні офіси, мультинаціональні рекламні агенції укладають угоди зі своїми клієнтами.
Такі угоди, як правило, поширюють умови співпраці на всі ринки й не передбачають для представництв можливості самим обирати клієнтів. Походження таких рекламних агенцій часто схоже на походження їх клієнтів мультинаціональних корпорацій (див. Таблицю 2).
3. Якість послуг рекламних агенцій залежить від розуміння локальних споживачів. Цей факт створює обмеження для експорту рекламних кампаній: маловірогідною є ситуація, коли українська агенція знаходить клієнта в Німеччині та розробляє рекламну кампанію для німецького ринку. Причиною є те, що українські спеціалісти з реклами не знають потреб німецьких споживачів.
4. Є три типи рекламних агенцій, що оперують на ринках Центральної та Східної Європи, за формою власності: 100 % або більшість є представництвами міжнародних мереж; власність локальних партнерів рекламних мереж; локальні незалежні агенції.
Мета розгляду для мого бізнесу
Для більшої користі я пропоную проаналізувати це питання на прикладі компанії, в якій я працюю. Я займаю посаду голови групи рекламних агенцій ADV. ADV є кооперативним партнером Interpublic Group of Companies, яка володіє глобальними мережами рекламних агенцій.
ADV засновано 10 років тому в Росії російськими акціонерами. Зараз це найбільший гравець в СНД з прибутками в $50 мільйонів. Наша компанія представлена на всіх головних ринках колишнього СРСР (Україна, Казахстан, Білорусія, Молдова) за винятком Балтійських республік. Я працюю в цій компанії з часу її заснування 10 років тому 5 років у Москві та 5 років у Києві. Отже, для мене більш корисним є розуміння конкурентноздатності ADV в глобальній економіці не лише з перспективи українського представництва, але й "з точки зору регіону в цілому ". Під "регіоном " я розумію країни, де ADV присутня, країни СНД, колишній СРСР, за винятком Балтії. Одночасно, я ґрунтую свій аналіз на матеріалах, схемах та знанні українського ринку з двох причин:
-
Я знаю, що український ринок є кращим за російський;
-
Український ринок відповідає регіональним тенденціям.
Чи рекламна індустрія працює у відкритій економіці?
Перед тим як почати аналіз, важливо зрозуміти, чи індустрія вже перебуває в глобальній економіці. Думаю, що відповідь на це питання є позитивною:
-
Немає обмежень для входу на ринок іноземного капіталу. Локальні агенції конкурують з міжнародними від часу становлення ринку.
-
Вільний потік інформації, знань та людей, Інтернет вирішили питання обміну інформацією про досягнення в глобальній рекламній індустрії. Не становить проблеми запрошення рекламних спеціалістів з-за кордону для роботи в країні, якщо на те є бюджетні кошти.
-
За своєю природою індустрія не залежить від держави. Кордони та митниці не є визначальними для рекламного бізнесу. Комерційні телевізійні ролики, створені в США, можуть використовуватися в Україні майже без обмежень (якщо Клієнт оплачує це для регіону).
Фактори
Існують два ключових фактори рекламної індустрії: людські ресурси та капітал. Решта факторів, такі як земля, природні ресурси та інфраструктура, не є важливими. Як уже зазначалося, рекламна індустрія є індустрією професійних послуг. Це робить людей найціннішим "активом " рекламної агенції. Наскільки конкурентноздатна Україна в цьому плані?
Чисельність людських ресурсівЧисельність людських ресурсів залежить від обсягу рекламного ринку: кількість працівників необхідних для обслуговування рекламних бюджетів; кількість працівників, яких агенція може найняти. Згідно з моїми оцінками, найкращі 20 рекламних агенцій України мають близько 2000 працівників. Це в 6 7 разів менше ніж у Росії та Польщі. Отже, Україна не сильна в цьому.
Якість людських ресурсів
З першого погляду може здатися, що відповідь на наступне питання є суб’єктивною: наскільки креативними є українці у створенні реклами?
В той же час, цей фактор можна розглянути раціонально: як довго існує індустрія, щоби розвинути досвідчених професіоналів? Рекламна індустрія в Україні дуже молода, серйозні агенції з’явилися на ринку в 1995-1996 роках. Це, приблизно, на п’ять років пізніше ніж у Росії та Польщі. Отже, найдосвідченіші українські рекламні спеціалісти мають щонайбільше 8 років професійного досвіду. В ADV кожен працівник в середньому має 3 роки професійного досвіду. Відповідно, українська рекламна індустрія й тут не є сильною.
Іншим є питання, наскільки привабливою є ця індустрія для нових талантів, якщо порівнювати з рештою індустрій в Україні?
Відповідь буде: "дуже приваблива". Середній заробіток є вищим за решту індустрій; робота є цікавою. Відтак, індустрія справді має можливість приваблювати найбільш обдарованих молодих людей в країні. Варто взяти до уваги, що якість освіти в Україні загалом не дуже відрізняється від Росії та Польщі. В цьому плані Україна є достатньо конкурентноспроможною. Але неможливо будувати конкурентноспроможні команди лише з молодих людей.
Чи має Україна можливість залучати досвідчених закордонних експертів?
Відповідь знову залежить від обсягу рекламного ринку та доходів рекламних агенцій, з яких формується компенсаційний пакет "міжнародних " експертів. Відповідно до моїх розрахунків, 10-15 іноземців з СНД та західних країн перебувають на топ-позиціях. Це небагато, якщо взяти до уваги великий брак досвідченого персоналу. З іншого боку, привабливість індустрії для іноземних спеціалістів також залежить від іміджу держави.
Однозначно, Помаранчева революція зробила Україну більш привабливим місцем проживання та роботи для іноземних професіоналів із західних країн. Але як збільшення негативного ставлення до Росії в українському суспільстві впливає на прийняття рішень професіоналами зі Сходу?
Іншим фактором для аналізу людських ресурсів у індустрії є мобільність персоналу, як один з наслідків відкритої економіки.
Професійний ріст людей у рекламному бізнесі залежить від зрілості ринку. Тенденцією, яку я спостерігаю, є рух професіоналів від менш до більш розвинених ринків: на разі українські агенції найняли двох білоруських та одного молдовського спеціаліста на топ-позиції. Разом з тим, багато українців переїхали до Москви на посади середнього рівня. Цей факт можна розглядати як найбільшу загрозу для індустрії: російський рекламний ринок розвивається дуже швидко і потребує багато людських ресурсів. Для російських агенцій експерти з України є кращим рішенням ніж експерти з інших країн: російські агенції можуть запропонувати привабливі зарплати, які вдвічі перевищують ті, що можна отримувати вдома; культурна та мовна різниця є мінімальною. Отже, у людських ресурсах українська рекламна індустрія виглядає не дуже сильною.
Капітал
Доходи рекламних агенцій залежать від обсягів рекламних видатків їхніх клієнтів. Ці видатки зумовлюються двома основними факторами: продажі, які залежать від купівельної спроможності споживачів (найбільш важливо), і готовність ключових рекламодавців інвестувати в свої бренди. Останній фактор залежить від довготривалих очікувань економічного зростання країни та купівельної спроможності населення, наявності місцевого виробництва, інвестиційних рейтингів країни. Обсяги видатків на рекламу прямо корелюють з купівельною спроможністю населення.
На Рис. 1 продемонстровано динаміку обсягів рекламного ринку та зростання ВВП на душу населення (індекс купівельної спроможності). В середньому, у більшості країн рекламний ринок дорівнює 1 % від ВВП. Це справджується для України, Росії, Польщі та інших країн Центрально Східної Європи. Незважаючи на те, що динаміка українського рекламного ринку є високою (Рис. 2), за обсягом реклами на душу населення результати є трохи меншими ніж в інших країнах (Рис. 3). Отже, з точки зору "капіталу " українська рекламна індустрія виглядає слабшою ніж російська та польська.
Попит
Відповідно до тверджень Майкла Портера, внутрішній попит на товар / послугу, що створює індустрія, є дуже важливим для конкурентноздатності в глобальній економіці. рекламному бізнесі попит залежить від ключових рекламодавців та їх бюджетів. Якість індустрії все ще вагомо детермінована бажанням "клієнта " інвестувати в локальні бренди. І тут ми спостерігаємо такі факти:
-
Мультинаціональні корпорації завжди прагнуть заощадити на своїх маркетингових бюджетах створюючи рекламні кампанії для регіонів зі схожими культурами, але не для кожної окремої країни. Це переносить рекламні бюджети до регіональних центрів: Nestle створює рекламні ролики ТМ "Nescafe" Росії та використовує їх в країнах СНД; Unilever розробляє свої кампанії для Центрально Східної Європи в Бухаресті; багато інших використовують глобальні кампанії. В змаганні за "регіональні" рекламні бюджети українська індустрія програє російській, яка є справді сильнішою. Отже, майже всі регіональні кампанії розробляються у Москві.
-
Головний рушій рекламної індустрії — компанії, які готові інвестувати в локальні бренди, оскільки останні вимагають більш складних послуг від рекламних агенцій. Для України це дві основні категорії: мобільні комунікації та алкоголь. Обидві категорії клієнтів дають українським агенціям можливість формувати кампанії для їхніх країн: "Союз Віктан" розробляє кампанії для російського та українського ринку в Україні; кампанія "Djuice" була схвалена корпорацією Telenor для використання в Скандинавії.
Незважаючи на те, що попит на рекламні послуги розвивається як якісно (збільшення потреби в локально розроблених кампаніях), так і кількісно (збільшення рекламних бюджетів), він і досі залишається меншим ніж у Росії.
Суміжні та підтримуючі галузі
Телевізійне виробництво це галузь, яка здатна впливати на конкурентоспроможність реклами в глобальному масштабі. На українському ринку є 5 жорстко конкуруючих між собою розробників кампаній у короткому форматі: рекламні ролики на телебаченні та кліпи. Ці компанії успішно конкурують на регіональному рівні українські телевізійні продюсери можуть запропонувати нижчі ціни за якість, яка відповідає міжнародним стандартам.
На загал, у співпраці з українськими телевізійними виробниками, рекламна індустрія може розробляти якісні регіональні кампанії за менші гроші, ніж це буде зроблено в Росії. Іншим фактором, що сприяє розвитку локальних рекламних агенцій до глобальних або регіональних гравців, є наявність компаній виробників товарів/послуг, які оперують на інших ринках. Історія рекламної індустрії має чимало прикладів, коли "рекламні відділи" мультинаціональних компаній переростали в потужні міжнародні рекламні мережі: рекламна мережа Lintasу творилася з компанії Unilever’s, і лише за пару років повністю від’єдналася та стала незалежною; Samsung створила свою власну рекламну агенцію Cheil Communications, яка забезпечує рекламою Samsung на всіх ринках; російська Система зараз будує рекламну мережу "Максима" в країнах СНД для обслуговування їхнього телекомунікаційного бізнесу (UMC в Україні).
Але в Україні цей фактор є дуже слабким. Кількість українських компаній, які виробляють споживчі товари та продають їх на інших ринках, становить всього 2 3 алкогольних компанії. Вони не є достатньо великими для такої підтримки локальних агенцій, щоб останні могли перерости кордони своєї держави. Іншою річчю, яка ще більш послаблює цей фактор, є політика "помаранчевого " уряду, яка має тенденцію до підтримки закордонного капіталу більше ніж внутрішнього (останній переважно сконцентрований в руках їхніх політичних конкурентів).
Така політика обмежує можливості розвитку українських компаній до мультинаціональних корпорацій, а відповідно й розвитку українських рекламних агенцій до мультинаціональних мереж.
Стратегії компаній, структура та суперництво
Оскільки українська рекламна індустрія є дуже молодою, то не існує традиційних чи історичних причин, які би впливали на структуру агенцій та їхні стратегії. Іншими словами, структурно та операційно українські рекламні агенції не дуже відрізняються від російських та агенцій Центрально-Східної Європи.
В той же час, конкуренція в Україні є набагато більшою ніж у Росії та СНД. Причина полягає в тому, що кількість міжнародних мереж, які відкрили представництва в Україні, є приблизно такою ж як і в Росії, але сам ринок у сім разів менший. Це змушує українські рекламні агенції конкурувати на тендерах навіть за невеликі рекламні бюджети, також бути більш агресивними в пошуку нових клієнтів та у просуванні самих себе.
до друку
